دانلود رایگان ترجمه مقاله برندها و تبلیغات پر بیننده (ساینس دایرکت – الزویر 2016)

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

SET تا مفهوم سازی روابط برند نیز تعمیم داده شده است. دورنمای رابطه بین مشتری و برند (که از این پس CBR خوانده می شود)، برندها را به عنوان نهادهای اجتماعی مفهوم سازی می کند که در آنها ویژگی های انسانی در نظر گرفته شده و روابط با مشتریان پرورش داده می شود. برندها به صورت ارتباط بین شرکای فعال درگیر در مبادلات متقابل دیده می شوند که با مشتریان ایجاد وابستگی متقابل می کنند (فورنیر 1998). همانند روابط بین فردی، ساختمان CBR ها نیازمند تعاملات رضایت بخش چندجانبه هستند؛ رضایت از برند، مقدمه ای بر اعتماد به برند است که از طریق آن ارتباطات شخصی با برند رخ می دهد. پس از آن رضایت از برند و اعتماد به آن با یکدیگر ادغام می شوند و سطح تعهد مشتری به برند تعیین می گردد (هس و استوری 2005). برندهایی که به جنبه های انسانی توجه ویژه دارند، از برند اغلب به عنوان منبعی برای بیان و تعریف خود استفاده می کنند که این امر در روابط بین فردی دیده می شود (بوردیو 1984؛ براون، 1991). بنابراین، فقط به این دلیل که مبادلات بین فردی، توابع نسبت هزینه و منافع هستند، تعامل با برند ها شامل تحلیل هایی بر اساس تعاملات قبلی نیز می شود که در آنها مشتریان به دنبال به حداکثر رساندن سود و کاهش عدم اطمینان می باشند (هس و داستان، 2005؛ مورگان و هانت، 1994).
در CBR، برندها با استفاده از کانالهایی مانند فیس بوک و توییتر فعالتر از همیشه هستند و به طور مرتب با مشتریان خود ارتباط برقرار می کنند. برند و مشتری به عنوان شرکای اجتماعی فعال، در شروع، حفظ و حتی تخریب رابطه ایجاد کننده وابستگی متقابل، همکاری می کنند (فورنیر 1998). روابط بین برندها با احتمال زیاد و به صورت برجسته بر تصمیمات مبتنی بر به اشتراک گذاری تبلیغات ویدئویی پربیننده تاثیرگذارند.
محتوای به اشتراک گذاشته شده نیز، حیاتی است. کانستنت، کایسلر و اسپرول (1994) بر اساس SET یک تئوری تبادلی و تعریفی از به اشتراک گذاری اطلاعات را پیشنهاد کردند. طبق این تئوری، تصمیم بر به اشتراک گذاشتن اطلاعات (به عنوان مثال، تبلیغات ویدئویی آنلاین) در یک محیط مبتنی بر تکنولوژی نیز شامل تحلیل هزینه- منافع است که در آن به اشتراک گذارندگان به دنبال ابراز خود و منافع متقابل هستند که از طریق شرکای رابطه ارائه شده اند.
به منظور حفظ حقوق صاحبان رابطه (حصول اطمینان از به اشتراک گذاری در آینده)، فرد به اشتراک گذارنده، محتوایی را فراهم می کند که برای گیرنده مفید باشد و گیرنده منافع محسوس و نامحسوسی را برای به اشتراک گذارنده تامین می کند. تبادل اطلاعات از طریق روابط متقابل محقق شده و منافع اجتماعی مانند شرکای به اشتراک گذاری وابسته، به دنبال رسیدن به اهداف فردی خود هستند. ماهیت این اهداف هم عملی و هم خود بیانگر است. اطلاعات مربوط به دانش عمومی، با هدف منافع متقابل (به عنوان مثال، جبران در آینده) به اشتراک گذاشته می شوند، در حالی که تخصص، برای به دست آوردن مزایای اجتماعی ارائه شده توسط شرکای رابطه منتشر می شود (به عنوان مثال، هویت، ارزشمندی؛ کانستنت، کایسلر و اسپرول 1994).
به این صورت، در شکل های 1 و 2، به ترتیب، فرآیندهای پیشنهادی تصمیم گیری در مورد تبادلات اجتماعی برای ارجاع و پذیرش ارجاع نشان داده شده است. در این مقاله، فرایندهای به اشتراک گذاری VV های تبلیغاتی به صورت توابعی از تبادل هزینه- منافع مفهوم سازی شده اند. به اشتراک گذاری تبلیغات، رفتاری عملی و معنادار است که در آن روابط بین فردی و روابط تجاری با انگیزه به اشتراک گذاری و به جهت اثرگذاری بر تصمیمات، درهم آمیخته شده اند. ارجاع دهندگان (معرف ها) و دریافت کنندگان، حین تصمیم گیری در مورد تبادلات، مزایای مورد انتظار درونی و بیرونی را وزن گذاری می کنند. روابط بین فردی و روابط تجاری، هر یک با سطح اعتمادی همراه هستند که می تواند به کاهش عدم اطمینان و تقویت این برداشت که مبادلات تبلیغاتی پربیننده مفید خواهند بود، کمک کنند. به منظور درک این فرایند که توسط آن تبلیغات تجاری به موقعیتی پربیننده دست پیدا می کنند، آزمایش هر دو فرایند ارجاع اولیه و پذیرش این ارجاع توسط شخص به فردی که ارجاع داده شده، مهم است.

فرایند ارجاع
در صورتی که بخواهیم یک آگهی پربیننده شود، یک نفر باید برای ارجاع آن آگهی به یک شبکه اجتماعی آنلاین، تصمیم اولیه را بگیرد. در فیسبوک، ارجاع، عمل معرفی یک آگهی به شبکه آنلاین از مکانی خارج از سایت (به عنوان مثال، کلیک کردن ” share” از وب سایت برند) یا به اشتراک گذاشتن آگهی اخبار برند حمایت شده (دارای اسپانسر) می باشد. پربیننده ترین تبلیغات تا به امروز، بر گذار همراستا با تبلیغات پربیننده تا حذف تصمیمات ارجاعی اولیه متمرکز شده اند (به عنوان مثال چو 2011؛ هو و دمپسی 2010؛ فلپس و همکاران 2004). در مدل تصمیم گیری ارجاعی پیشنهاد شده، فرض بر آن است که انگیزه های به اشتراک گذاری ارجاع دهندگان و ارتباط با برند تبلیغ شده، بر تصمیم برای ارجاع تبلیغات به شبکه های اجتماعی فرد آنلاین تاثیر گذار است (شکل 1).
تحقیقات نشان می دهند که ارجاع تبلیغات، بر نوع دوستی دوجانبه استوار است که در آن فرد به اشتراک گذارنده آگهی، به دنبال کمک به دیگران است، اما در عوض منافع بیشتری دریافت می کند (به کیوناری،تانید و یاماگیشی 2000 مراجعه کنید). در صورتی که منافع متقابل ارجاع دهنده موجه باشند، دریافت کنندگان باید از نظر ارزش محتوا، نتایج مثبتی دریافت کنند (به عنوان مثال، هسو و لین، 2008). این امر باعث ایجاد برابری و تعهد به رابطه می شود که تا حد زیادی ادامه رفتار به اشتراک گذاری را تسهیل می کند (هنینگ و فیلیپس 2012).
انگیزه یک عامل تعیین کننده در رفتار به اشتراک گذاری است. کان کانهالی، تان و وی (2005) گزارش کردند که منافع درونی (به عنوان مثال، لذت بردن از کمک به دیگران) و بیرونی (برای مثال، روابط متقابل) که افراد انتظار دارند به عنوان نتیجه به اشتراک گذاری محتوا به دست آورند، بر رفتار به اشتراک گذاری تاثیر گذار است. پس انگیزه های به اشتراک گذاری، در تحلیل هزینه- منافع برای تصمیم گیری در مورد ارجاع نقش دارند. نوع دوستی به عنوان فاکتور به اشتراک گذاری مرتبط با برند، در ادبیات ارتباط کلامی الکترونیکی (که از این پس eWOM خوانده می شود) کاملا تثبیت شده است (به عنوان مثال، اسمیت و همکاران 2007)؛ با این حال، هنینگ- تورائو و همکاران (2004) خاطر نشان کردند که به اشتراک گذارندگان به دنبال منافع محسوس و نامحسوس نیز هستند. به عنوان مثال، تیلور، استراتن، و تامپسون (2012) نشان دادند که مشتریان برای ابراز وجود خود و با هدف ارتقای خود تبلیغات VV را ارجاع می دهند. ارجاع دهنده، حین ارجاع محتوا، زمان و هزینه های روانی (به عنوان مثال، نگرانی در مورد عواقب ارجاع منفی) را صرف می کند؛ بایستی منافع متقابلی به دست بیاید تا بین تبادل و رابطه تعادل برقرار شود. با بررسی به اشتراک گذاری دانش در وبلاگ ها که توسط هسو و لین (2008) انجام شد، چهار انگیزه برای به اشتراک گذاری دانش تعریف گردید که برای تاثیر بر به اشتراک گذاری، با نوع دوستی همراه اند:منافع متقابل مورد انتظار، اعتبار، اعتماد، و روابط مورد انتظار. این پنج انگیزه به احتمال زیاد بر تصمیم برای ارجاع نقش دارند. از این رو،
H1. احتمال ارجاع، به صورت مثبت تحت تاثیر پتانسیل
الف. سطح نیت نوعدوستانه از ارسال
ب. انتظار منافع متقابل
ج. میل به اعتبار
د. اعتماد به شبکه SNS خود
ه. انتظار از روابط
ارجاع قرار دارد.
برندها به عنوان شرکت کنندگان فعال در صفحات اجتماعی تلقی شده، ایجاد پیام کرده و به طور منظم با مشتریان ارتباط برقرار می کنند (مانگولد و فاولدز 2009). مشتریان از طریق مبادلات همیشگی و رضایت بخش، اعتماد به برند را توسعه می بخشند که این امر منجر به تعهد به CBR می شود (هس و استوری 2005). CBR ها برای انتشار پیام برند در SNS ها ضروری هستند، زیرا اعتماد غیر آنلاین به آنلاین تبدیل شده، در نتیجه تجارب افزایش می یابند (ولز 2004). علاوه بر این، ثابت شده همکاری برند و مشتری موثر ترین روش برای گردش پیام از طریق ایمیل های پربیننده و محیط SNS است (چاترجی 2001؛ چو، هو، و فابر 2014). در تحلیل هزینه- منافع، CBR های قوی باید اعتماد بیشتری القا کنند، به طوری که با CBR های ضعیف، از به اشتراک گذاری محتوای تجاری، نتایج مثبتی به دست آید. علاوه بر این، روابط تجاری، منابع تعریف و بیان خود می باشند (بوردیو، 1984). به نظر می رسد اثرات متقابل بین قدرت رابطه تجاری و انگیزه های به اشتراک گذاری مشابه باشند، زیرا روابط تجاری منشا چنین منافعی محسوب می شوند.

RQ1. آیا استحکام رابطه بین برند و ارجاع شومنده و انگیزه های به اشتراک گذاری برای تحت تاثیر قرار دادن احتمال ارجاع تعامل دارند؟
تمایل بالا به نظردهی، به عنوان یکی از ابعاد مهم ارتباط کلامی سنتی (که از این پس WOM خوانده می شود) و eWOM در نظر گرفته می شوند. (چو و کیم 2011؛ کلارک و گلداسمیت 2005؛ فیک و پرایس 1987؛ فلین، گلداسمیت و ایستمن 1996). گلداسمیت و کلارک (2006) ارتباط قابل توجهی بین سطح نظریه پردازی در مورد بازار – تمایل به جمع آوری و به اشتراک گذاری اطلاعات و مشاوره مرتبط با محصول- و مشاوره آنلاین را گزارش نمودند. والش، گویینر و سوانسون (2004) دریافتند که سطح نظریه پردازی در مورد بازار با نوع دوستی و ارضاء نفس همراه است. به منافع حاصل از اعتبار نیز به عنوان عاملی برای برای نظردهی اشاره شده است (هسو و لین 2008؛ واسکو و فرج 2005؛ ژانگ و لی 2012). چو و کیم (2011) در محیط رسانه های اجتماعی، بین نظردهی و اعتماد به شبکه های اجتماعی، لزوم استحکام و تاثیر هنجار بین فردی، رابطه معناداری پیدا کردند.