دانلود ترجمه مقاله جهت گیری برند، برندینگ کارفرما و برندسازی داخلی (ساینس دایرکت – الزویر 2022) (ترجمه ویژه – طلایی ⭐️⭐️⭐️)

جهت گیری برند، برندینگ کارفرما و برندسازی داخلی: آیا آنها بر استخدام در طول همه گیری COVID-19 تاثیر می گذارند؟

Brand orientation, employer branding and internal branding: Do they effect on recruitment during the COVID-19 pandemic?

چکیده
1- مقدمه
2- پیش زمینه نظری و فرضیه ها
3- روش ها
4- نتایج
5- بحث
منابع

چکیده

      طی بیست و پنج سال گذشته، برندسازی کارفرما موضوعی بوده است که توجه فزاینده‌ای را در میان پژوهشگران و کارگزاران مدیریت منابع انسانی به خود جلب کرده است. با وجود این، پژوهش‌های بسیار محدودی به بررسی پیوند میان برندسازی کافرما و عملکرد مدیریت منابع انسانی پرداخته‌اند. برای پر کردن این خلأ، در این مطالعه ما بررسی کردیم که چگونه گرایش به برندسازی کارفرما (یا برندسازی گرایی کارفرما) بر پیامدهای جذب و استخدام طی همه‌گیری کووید 19 تأثیر می گذارد. افرون بر این، ما مفاهیم برندگرایی و برندسازی داخلی را در هم آمیختیم تا به‌طور تجربی تأثیرشان بر ایجاد گرایش به برندسازی کارفرما تشریح کنیم. بر پایه‌ی داده های مقطعی گردآوری‌شده از 233 شرکت فعال در بازار کار روسیه، ما روابط مثبتی میان برندگرایی و گرایش به برندسازی کارفرما، و میان گرایش به برندسازی کارفرما و برنامه‌های برندسازی کارفرما که به شکل مثبتی با پیامدهای جذب و استخدام مرتبط هستند، یافتیم. با وجود این، تأثیر تعدیل‌کننده‌ی برندسازی داخلی منفی بود. ما همچنین تأثیرات تعدیل‌کننده‌ی کووید 19 در رابطه ی میان گرایش به برندسازی کارفرما، برنامه‌های برندسازی کارفرما، و پیامدهای جذب و استخدام را یافتیم.

پیش‌زمینه ی نظری و فرضیه‌ها

     اهمیت برندسازی کارفرما از میانه‌های دهه‌ی 1990 پس از آن‌که پژوهش‌های کیفی آزمایشی در میان 27 مدیر اجرایی ارشد شرکت های بریتانیایی توسط آمبلر و بارو (1996) انجام شد، افزایش یافته است. آمبلر و بارو (1996، ص. 137) نخستین تعریف علمی از برند کارفرما را به عنوان «بسته‌ای از مزایای کارکردی، اقتصادی، و روان‌شناختی که از طریق استخدام فراهم می‌شوند و با شرکت استخدام‌کننده تداعی می‌شوند» فراهم می کنند.

     این تعریف درباره‌ی تناسب برندسازی برای نیازهای منابع انسانی و به‌کار بردن اصول بازاریابی برای موقعیت استخدام بحث می‌کند. بعدها، این تعریف یه یک تعریف کلیدی در پژوهش‌ها در حوزه‌ی برندسازی کارفرما تبدیل شد (آگرهولم، اندرسون، و تامسن، 2011). برندسازی کارفرما یک رویکرد بازاریابی‌محور به جذب و نگاه‌داشتِ کارامد متخصصان واجدشرایط تحت شرایط بازار کار به‌شدت رقابتی است که شامل فعالیت‌هایی برای ترویج خصوصیات یکتا و مطلوب کارفرمایان در درون و بیرون از شرکت است (لیونز، 2007). این رویکردی در وهله ی نخست برای پاسخ دادن به چالش‌های جذب و نگاه‌داشت است (مارتیندال، 2010؛ واین و کاسپر، 2012) که همچنین کمک می‌کند تا انگیزه‌ی کارمندان افزایش یابد. برندسازی کارفرما یک تجربه‌ی استخدام منحصر به فرد و خاص به عنوان یک محصول برنددار (ادواردز، 2010) به ‘مشتری داخلی’ می‌بخشد. این مجموعه از خصوصیات برند کارفرمای ملموس و ناملموس جذاب، حس تعلق سازمانی، هویت، و همزاد‌پنداری (لیونز، ون هوی، و آنسیل، 2007) را در میان کارمندان کسب‌شده که دارای یک تجربه‌ی استخدام انحصاری و ممتاز هستند، افزایش می‌دهد. برندسازی کارفرما، به عنوان یک فرایند، سه جنبه‌ی مهم را در بر می‌گیرد: توسعه‌ی ارزش پیشنهادی کارفرما (آنچه که سازمان به کارمندان خود ارائه می کند)، بازاریابی خارجی برند کارفرما (وظیفه‌ی جذب)، و بازاریابی داخلی (پرورش دادن کارمندان بسیار متعهد برای نگاه‌داشت آنان) (بکهاوس و تیکو، 2004). به‌طور کلی، برندسازی کارفرما نقشی راهبردی را در اعتبارهای شرکتی ‘آینده‌نگر’ (مارتین و دیگران، 2011)، و نیز برندگرایی شرکت و برندسازی داخلی ایفا می‌کند.

برندگرایی و برندسازی داخلی

     مفهوم برندگرایی نخستین بار توسط اورده (1994) مطرح شد که پی برد که برندهای دیرپا دارای قابلیت بالایی برای افزایش توانایی شرکت‌ها برای رقابت و نیز تولید رشد و سودآوری هستند. برندگرایی به عنوان رویکردی خاص برای برندهایی قلمداد می‌شود که بر برندها به عنوان منابع کانون‌های راهبردی متمرکز می‌شود (اورده، 1994؛ اورده، 1997). این یک نوع خاص از بازاریابی‌گرایی است که بر طبق اهمیت بالای برندسازی، توسط مدیریت ارشد تعریف می‌شود (بومگارت، 2010). برندگرایی به عنوان یک رویکرد انجام می‌شود که در آن فرایند سازمان حول ایجاد، توسعه و حفاظت از هویت برند در تعاملی پیوسته و مستمر با مشتریان هدف با هدف تحقق مزایای رقابتی پایدار در قالب برندهایی می‌چرخد. (اورده، 1999). برندگرایی را می‌توان رویکرد هویت‌محور همه‌جانبه ای قلمداد کرد که برندها را به عنوان کانونی برای یک سازمان و راهبرد آن تلقی می‌کند (اورده، بومگارت، و مریلس، 2013). به‌واقع، برندگرایی به این اشاره دارد که تا چه اندازه سازمان‌ها خودشان را به عنوان برند در نظر می‌گیرند (هانکینسون، 2000). برندگرایی از طریق رفتار برندمحوری که به ارزش‌های برندگرا، هنجارها و محصولات بستگی دارد، قابل رویت است (بوگارت، 2010).