| عنوان فارسی مقاله: | روش های رفتاری پیاده سازی استراتژی بازاریابی |
| عنوان انگلیسی مقاله: | Behavioral approaches to marketing strategy implementation |
| دانلود مقاله انگلیسی: | برای دانلود رایگان مقاله انگلیسی با فرمت pdf اینجا کلیک نمائید |
| سال انتشار | 2001 |
| تعداد صفحات مقاله انگلیسی | 5 صفحه |
| تعداد صفحات ترجمه مقاله | 16 صفحه |
| مجله | مجله تمرین بازاریابی |
| دانشگاه | دانشکده بازرگانی دانشگاه ساسکاچوان ، کانادا |
| کلمات کلیدی | رفتار مصرف کننده، گرایش به سمت بازار، استراتژی ، تعامل |
| نشریه | Emerald |
فهرست مطالب:
چکیده
مقدمه
برنامه ریزی استراتژیک سنتی داروی دراز مدتی به شمار نمی رود
رفتار فرهنگ است، فرهنگ استراتژی
مطالعه تحقیق پژوهشی یک : منابع و خزانه های رفتاری
مطالعه دو: پروفیل گرایش به سمت بازار
نحوه اهرم بندی رفتارها- دستورجلسه ای برای مدیریت
ملاحظات مدیرانه
نتیجه گیری
بخشی از ترجمه:
مقدمه
معلمین مدیریت مدرن با مطالعه سازمانهایی که مجریان برتر به شمار می روند، همواره تلاش کرده اند تا منابع محاسن رقابتی پایدار را فاش کنند. به طور مثال، در کتابی تحت عنوان The Winning Streak ، گلداسمیت و کلاتر باک (۱۹۸۴) روی ۲۳ شرکت تولید کننده برتر UK تحلیل وسیعی انجام دادند. تا سال ۱۹۹۶، از این تعداد فقط ۲ کمپانی به نامهای Marks&Spencer و Sainsbury ، در راس ده صنعت برتر باقی ماندند، ۴۰ درصد از نمونه مشکلات عمده ای تجربه کرده و ۳۰ درصد دیگر ، در معرض استیلا و خرید شرکت قرار داشتند. بسیاری از کمپانیهای مورد مطالعه پیترز و واترمن (۱۹۸۲) در In Search of Excellence قربانی نیروهای رقابتی شده اند، و موقعیت و پایگاه آنها تضعیف یا بسیارآشفته شده است. در Managing on the Edge ، پاسکال (۱۹۹۰)، پنج سال بعد از چاپ، دو سوم کمپانیهای برتر این صورت حساب را از دست دادند. از آنجایی که آکادمیک و دست اندرکاران همواره به دنبال عوامل ریشه ای هستند، درنتیجه یکی از نتایجی که می توان به آن دست یافت آن است که عده زیادی در جریان انتقال پیوستار استراتژی، به ویژه تبدیل طرح ها و برنامه ها به عمل به صورت پایدار، مشکلات زیادی تجربه کرده اند (مینتزبرگ، ۱۹۹۴). در این مقاله ساختارهای رفتاری لازم برای اجرای استراتژی و برنامه های خدماتی بررسی می گردد. در این مقاله ، نتایج مطالعات اخیراً انجام شده توسط مولفین و بیش از ۶۰۰ سازمان مطرح می گردد. در این مقاله، راجع به استخراج و حفظ رفتارهای محیطی جهت حمایت از اجرای استراتژی بحث می شود. این پژوهشها بر اساس میل به تعریف ساختارهای لازم برای اجرای استراتژی انجام شده بود که بر روابط بین اعمال و اقدامات بازاریابی، رفتار کارمند و محیط رقابتی تاکید می کند. …
نتیجه گیری
اختلاف بین سازمان های متوسط و بادوام ، در توانایی آنها برای ایجاد ارزش برتر برای مشتری و تامین نیازها و انتظارات سایر سهامداران به صورت پیوسته می باشد. تفکیک ارزش و عملکرد برتر در زمان حال و آینده از طریق قابلیت های مشخص و متمایز کارمندان تعریف و حفظ می گردد. فرهنگ سازمانی رابط بین کارمندان ومحیط تقویت کننده رفتارهای داخلی لازم جهت رشد و توسعه چرخه پیوسته ابداع و نوآوری و روابط خارجی لازم برای وفاداری و تعهد پایدار مشتری می باشد.در این دو مطالعه چیزی تقویت می شود که نمونه ها و الگوهای استراتژی سنتی اغلب از آن چشم پوشی می کنند – رفتارهای کلی کارمندان سازمان مسئولیت اجرای مقاصد و نیات شرکتی را برعهده دارند. شیوه های به کار رفته برای اجرا، از طریق اهرم بندی مهارتها و قابلیت های مشخص و متمایز کارمندان سبب ارتقاء موقعیت رقابتی شده و سپس این قابلیت ها را به عنوان مبنایی برای رقابت در بازار در جهت درست هدایت می کند. این وضعیت از لحاظی پایدار تلقی می گردد که درمیدان بازی سطح ، شناخت و تکثیر رفتارهای کارمندان برای رقابت سخت و دشوار تر از اعمال و رفتارهای عمومی بازاریابی، یک قطعه تجهیزات ، محل تاسیس کارخانه یا دسترسی به کانال توزیع می باشد.
بخشی از مقاله انگلیسی:
Introduction
Modern-day management gurus have attempted to reveal sources of sustainable competitive advantage by studyingorganizations who are top performers. For example, in the book called The Winning Streak, Goldsmith andClutterbuck (1984) undertook extensive analysis of 23 top producing UK companies. By 1996, only two of these 23companies, Marks & Spencer and Sainsbury, remained in the top ten of their respective industries, 40 per cent of thesample were experiencing major difficulties, and another 30 per cent had been the subject of takeovers. Many of thecompanies studied by Peters and Waterman (1982) in In Search of Excellence have similarly fallen victim tocompetitive forces, relegating them to the status of “weakened” or “troubled”. In Pascale’s (1990) Managing on theEdge, five years after publication, two-thirds of the “excellent” companies had lost this billing. As academics andpractitioners alike search for root causes, the one thing that we can conclude is that many have experienced difficultynavigating the strategy continuum, particularly converting plans into action on a sustained basis (Mintzberg, 1994).Our interest in this article is to address these issues by defining behavioral structures for strategy implementation,particularly as it concerns service applications. This article highlights the outcomes of two recent studies done by theauthors that involved over 600 organizations. In it, we discuss the derivation and sustainment of context-specificbehaviors to support strategy implementation. These investigations were based on our desire to define structures forthe implementation of strategy that focus on the relationships between marketing actions, employee behaviors, and thecompetitive environment. I Traditional strategic planning is no longer a panaceaIt is important to understand why organizations have failed in attempts to develop sustainable implementationcontexts. For decades, managers have spent much of their time figuring out how to position product and serviceofferings within an industry. Invariably, most attempt to differentiate offerings through advertising and promotion,pricing, or being first in the marketplace with a new or improved offering, to name a few. These traditional andtangible strategy positioning strategies are effective, but have yet to provide organizations with sustainablecompetitive advantages. To reconcile our dissatisfaction with traditional implementation approaches, we concernourselves with the causes of failure first. As we see it, there are three primary reasons why traditional approaches arethe Achilles’ heel for many organizations. First, marketing strategies supporting a product or service focus similar tothose identified above are no longer the differentiators they used to be. In fact, they have become so generic and easilycopied that many of these actions have been relegated to hygiene status. Second, brilliant strategies do not alwayssucceed, often succumbing to not so brilliant implementation processes, processes which still reinforce traditionalorganizational boundaries and the calamitous communication practices they foster. Third, there is often a failure torecognize the contributions that employees can have on strategy implementation. Many organizations have notprovided a context for employee behavior; therefore they are simply not prepared to perform to their potential. This isespecially the case in service organizations where the quality of service produced is directly related to the behavior ofits employees. The reality is that traditional implementation approaches have failed to provide a sufficient operationalinterface between the environment and the organization. These approaches have not adequately focused on intangiblessuch as the people and processes necessary to develop ongoing and sustainable implementation contexts. Very simply,the organization lacks implementation harmony. This, we believe, can be traced back to something to which we referas cerebral strategizing, which we define as the inability to move strategy out of the boardroom and into the playingfield.These impediments invariably have two quite contrasting outcomes: great intentions outlined in an eloquentlywritten strategic plan supported by a poor, fragmented or sometimes non-existent implementation plan. This almostalways relegates organizations to default to the status of reactors, preventing them from progressing to levels ofperformance that harmonious organizations are capable of reaching. As a result, traditional implementation contextsshould be reconsidered, if not abandoned altogether. These are not new revelations. Many influential authors (Hameland Prahalad, 1994; Day, 1990,1994; Narver and Slater, 1990; Jaworski and Kohli, 1993) have addressed theirdissatisfaction with traditional strategy approaches, and have offered some prescriptive advice such as aligningorganizational strategies with the organization’s infrastructure and emerging technologies, building cross-functionaltask- forces, and reshaping culture, to name a few. In fact, in a recent edition of Business Strategy Review, Day(1998) highlighted the importance of what it meant for an organization to be market-oriented and market-driven. His conclusions crowned six years of what can be considered third generation study supporting the re-emergence ofstrategy. Almost without exception, this “what to do” advice falls short in the “how to do” department and manymanagers are still left with the feeling of “so what?” Other new age strategists offer solutions. In fact, the reemergenceof strategy as the primary catalyst for corporate growth has been very much fueled by its redesign(Business Week, 1996). Terms such as value migration, co-evolution, white space opportunity, strategic intent, stretchgoals, opportunity share, and business ecosystems are being defined and practiced by some of the industry’s greatest,such as Jack Welsch of General Electric, Lewis E. Piatt, Chairman of Hewlett-Packard, Jorma Ollila, CEO of Nokia,Bill Catucci (CEO, AT&T Canada) and consultants Gary Hamel (Strategos Inc.), Adrian Slywotsky (CorporateDecisions) and James Moore (Geopartners Research). This group of innovative CEOs and high profile consultants aresuggesting that organizations move away from the mechanistic, traditional and internal approaches to morerevolutionary experiential approaches. We cannot agree more! We suggest that the answer to how to best competenow and in the future lies in managing a company’s behavioral profile.
| عنوان فارسی مقاله: | رویکردهای رفتاری در اجرای استراتژی بازاریابی |
| عنوان انگلیسی مقاله: | Behavioral approaches to marketing strategy implementation |
