دانلود ترجمه مقاله تحلیل اثرات شخصیت نام تجاری بر اعتماد و تمایل به نام تجاری – مجله ویلی

فهرست مطالب:

چکیده
پیشینه نظری – شخصیت مارک
شخصیت انسان در برابر مارک
ساختار شخصیتی Big Five
رابطه میان شخصیت مارک، اعتماد و اثرو عاطفه مارک
اعتماد به مارک
معیار
شرکت کنندگان و روش
نتایج- بررسی فرضیه
پایایی و اعتبار
تحلیل عامل تائیدی (تقویتی)
برآورد مدل
تست فرضیه
بحث
تحقیقات آتی

بخشی از ترجمه:

مقدمه

تصور اینکه اجسام بیجان نظیر مارک های تجاری می توانند  با ویژگیهای انسانی ارتباط داشته باشند، در روانشناسی مصرف کننده و بازاریابی توجه زیادی را به سمت خود معطوف ساخته است. معنای نمادین برای مارک های تجاری، اغلب شخصیت مارک تجاری نامیده شده وبه صورت مجموعه ویژگیهای انسانی مرتبط با مارک تجاری تعریف شده است. محققین و دست اندرکاران بازاریابی از اهمیت شخصیت مارک تجاری در فرایند تشویق خبر داده اند؛ از نظر آنها شخصیت مارک راهی موثر برای تمایز بین مارک ورقبا در سطح نمادین می باشد. به علاوه در مطالعات گذشته عنوان شد که مصرف کنندگان از مارک های تجاری اغلب برای ایجاد، تقویت و انتقال خودپنداره استفاده می کنند. شخصیت مارک تجاری محرک اصلی ایجادنگرش مثبت و اولویت و برتری مارک به شمار رفته ،عامل تعیین کننده مهم تساوی مارک بوده و وسیله ای موثر برای ایجاد و برقراری روابط معنادار بین مصرف کننده- مارک تلقی می گردد. با توجه به اهمیت ساختار شخصیت مارک در تحقیق روانشناسی بازاریابی و مصرف کننده، به منظور تست نظری و عملی کاربرد آن در رشته مربوطه، مطالعات زیادی انجام شده است. با این حال، بسیاری از مطالعات انجام شده بر ساختار و مقیاس اندازه گیری تاکید کرده و تحقیقات معدودی، در سطح تجربی به بررسی نقش پیش گویانه شخصیت مارک در تشویق پرداخته اند. هدف مطالعه حاضر مفهومی سازی و پژوهش تجربی تاثیر شخصیت مارک بر متغیرهای وابسته کلیدی در رفتار مصرف کننده می باشد. مخصوصاً، تحقیق حاضر بین دو جریان تحقیق ارتباط برقرار کرده و تاثیر پنج بعد شخصیتی مارک تجاری (صداقت و صمیمیت، تبحر، پیچیدگی و نیرومندی) بر دو متغیر وابسته به نامهای اعتمادو موثر بودن و تاثیر مارک را مورد پژوهش قرار  می دهد. تحقیق حاضر ار مدل وفاداری مارک- موثر بودن و تاثیر مارک- اعتماد مارک چادهوری و هولبروک (۲۰۰۱، ۲۰۰۲) پیروی کرده و پنج بعد شخصیتی مارک تجاری آکار (۱۹۹۷) را اضافه می نماید. در راستای نیل به این هدف، مطالعه حاضر مدلهای نظری از جمله پنج بعد شخصیتی مارک، اعتماد و اثر مارک را پیشنهاد می کند. تحقیق حاضر با بررسی نقش های کلیدی و تعیین کننده شخصیت مارک در زمینه ارزیابی مارک، به تحقیقات گذشته در رابطه با روانشناسی مصرف کننده و شخصیت مارک کمک نموده و بر پایه آن عمل می کند.

بحث و نتیجه گیری
هدف این مطالعه بررسی رابطه بین ابعاد شخصیتی مارک ، اعتماد به مارک و اثر آن بود. یافته های مطالعه حاضر از اظهارات پیشین محققین به صورت تجربی حمایت می کنند. بنا به اظهارات  ، هرچند محققین مصرف کننده این گونه استدلال کردند که شخصیت مارک برتری و اولویت مارک، استفاده و سطح اعتماد و وفاداری مارک را می تواند افزایش دهد، که خود موجب تحریک هیجانات می شود، اما تحقیقات معدودی ، این بیانات را از لحاظ تجربی تست کرده اند. روی هم رفته، نتایج این مطالعه گویای آن است که بعضی از ابعاد شخصیت مارک بیشتر به اعتماد به مارک بستگی دارند، در صورتی که سایرین، بر اثر مارک تاثیر بیشتری دارند. همان گونه که پیش بینی می شد، مارکهایی با ویژگی خالص و درست بودن بیشتر بر سطح اعتماد به مارک و نه اثرآن تاثیر می گذارند. علی رغم اینکه بعد خلوص و صداقت بر اثر مارک تاثیر قابل توجهی اعمال می نماید، وسعت اثر در مورد اعتماد به مارک بیشتر بود، و این موضوع حاکی از آن است که ادراکات مصرف کننده در مورد ویژگیهای شخصیتی خلوص و صداقت مارک پیشایندمهمی برای سطح اعتماد به مارک تلقی می شد. با این حال، نکته جالب توجه آن است که بعد تبحر در مقایسه با اثر مارک، اثرات کمتری بر اعتماد به مارک اعمال نمود. هرچند بطور حاشیه ای از فرضیه حمایت شد، اما تاثیرات بعد تبحر بر اعتماد به مارک و اثر آن باهم قابل قیاس می باشد. به ویژه، نتایج تحلیل های سطح طبقه محصول، نشان داد که در مورد طبقات محصول عطر ولباس، ویژگیهای شخصیتی مارک شایسته تاثیر قوی تری بر اثر مارک تجاری اعمال می کنند. یکی از خصوصیات این قبیل یافته ها آن است که مصرف کنندگان بین این محصولات و ادراکات مارک در سطح اثر و نه ارزیابی شناختی ارتباط برقرار می کنند، زیرا آنها از نوع محصولات و مارک های مد می باشند. بنابراین، می توان این گونه استنباط نمود که عامل تیپ محصول بر نتایج اثرات تا حدی ضعیف و ناهمسان (در میان طبقات محصول) بعد تبحر بر اعتماد و اثر مارک تاثیرگذاشته است. همان گونه که پیش بینی شد، یافته های کلی حاکی از آن است که صفات شخصیتی مارک پیچیده و مهیج بر اثر مارک تاثیر بیشتری نسبت به اعتماد به مارک اعمال می دارند. هرچند نتایج تحلیل های سطح طبقه محصول یافته های ناهمسان و از لحاظ آماری بی اهمیت نشان می دهند، اما نتایج بدست آمده حاکی از آن است که ادراکات مصرف کنندگان از ویژگیهای پیچیدگی و برانگیختگی مارک تاثیر مثبت و معناداری بر سطح اثر مارک نسبت به سطح اعتماد به مارک اعمال می دارد. 

بخشی از مقاله انگلیسی:

THEORETICAL BACKGROUND – Brand PersonalityAccording to brand personality theorists, brands can be associated with human personality traits throughlearning and experience. Since consumers have difficulty articulating perceived differences betweencompetitive brands based on the physical attributes, brand personality and image management have beena critical part of a company’s marketing program. As Levy (1985) noted, the task of differentiatingbrands can be facilitated when consumers relate them to human characteristics, suggesting thatcommunicating a clearly defined brand image enables consumers to identify the needs the brand satisfies(Park, Jaworski, & MacInnis, 1986). Not every brand has a personality of its own, however. Since the brand’s personality is created and developed by any direct or indirect brand contact that the consumerexperiences (Shank & Langmeyer, 1994; Plummer, 1985), it is essential for consumers to experience thebrand first before they form any subjective perceptions about and personality characteristics associatedwith the brand. The effect of such experiences is the creation of a brand with a personality of its own. AsAaker (1996) suggested, the entire mix of marketing communication variables (e.g., advertising, userimagery, price, packaging, symbols, logos, store location, word-of-mouth) and every other exposure thatthe brand receives creates brand personality over time. A brand’s personality is stronger and clearer ifthese elements are deliberately coordinated, if the personality is distinctive, and if the personality is keptconsistent over time and media (Batra, Lehmann, & Singh, 1993).Brand personality is beneficial to marketers and consumers. For marketers, a brand’s personality is anintegral component of a brand’s image and equity, and it is related to the brand’s value in the consumer’smind (Keller, 1993). Brand personality can create and build a bond with the consumer, particularly if thepersonality is distinctive, robust, desirable, and constant (Lannon, 1993). Marketers thus view a brandpersonality as an efficient way to distinguish the brand from its competitors, thereby enhancing themarketing effectiveness. From the viewpoint of consumers, brand personality provides self-expressive orsymbolic benefits for the consumer (Aaker, 1999). Consumers often use brands to create andcommunicate their personalities. According to Escalas and Bettman (2003), consumers use brands tomeet their needs, forming connections between their self-concepts and brand images (called self–brandconnections). Such connections play an important role in creating brand equity and maintaining longtermconsumer–brand relationships. Escalas and Bettman (2003) have also suggested that consumers value thepsychological benefits of associating with brands because consumers can construct and define their selfconceptand present themselves to others in a variety of social contexts. As asserted by Siguaw, Mattila,and Austin (1999), a well-established brand personality is thought to heighten emotional ties with thebrand, increase preference and patronage, and augment a sense of trust and loyalty. Human vs. Brand PersonalitySung and Tinkham (2005) suggested that brand personality and human personality are not completelyanalogous. In psychology, personality refers to the set of general dispositions to behave in consistentways in various situations. These general dispositions, which are referred to as “traits,” are typicallydescriptive in nature and not explanatory.Thus, a human’s personality traits are inferred from theindividual’s behavior, physical characteristics, attitudes and beliefs, and demographic characteristics.They are labels that are used by psychologists, and occasionally by laypersons, to describe behavioraldispositions. From this perspective, the brand personality is not consistent with the notion of humanpersonality. For one thing, a brand does not act. Instead, it has certain physical attributes and performscertain functions, and these factors contribute to the brand’s personality. Other components of thispersonality could pertain to the characteristics of the individuals who use the brand and the social orphysical situations in which the brand is found. The brand can also have symbolic meaning. For example,it might have prestige value or might identify the user as a member of a certain group. As suggested bySung and Tinkham (2005), while human personality traits include both implicit (perceived) componentsand actual (objective) components that are independent of the perceiver’s characterization of theindividuals who possess them, a brand obviously does not have objective personality traits independentof a consumer’s perception of them. That is, consumers form trait inferences from the direct or indirectbehaviors undertaken by the brand, thereby forming the basis for their evaluative conceptions of thebrand (Aaker & Fournier, 1995).