دانلود ترجمه مقاله بررسی تجربی اصالت برند انسانی به عنوان محرک عشق به برند (ساینس دایرکت – الزویر 2023)

بررسی تجربی اصالت برند انسانی به عنوان محرک عشق به برند

An empirical examination of human brand authenticity as a driver of brand love

چکیده
1 مقدمه
2 مروری بر ادبیات پیشین و طرح فرضیه
نتایج
3 بحث
منابع

چکیده
 مطالعه حاضر با استفاده از روش کمی پیمایشی(مبتنی بر نظرسنجی)، به مقایسه تأثیر اصالت برند انسانی درک شده بر عشق به برند در شش زمینه – سیاست، موسیقی، فیلم، ورزش، تجارت و رسانه‌های اجتماعی می پردازد. نتایج نشان می‌دهند که اصالت برند انسانی یک پیش‌بینی‌کننده معنادار برای عشق به برند است، گرچه قدرت پیش‌بینی کنندگی آن با توجه به نوع برند انسانی، متفاوت است. اصالت بیشترین تأثیر را در عرصه سیاست دارد و پس از آن موسیقی، فیلم و ورزش. در رسانه های اجتماعی و تجارت، اصالت برند انسانی هیچ اهمیتی در عشق به برند ندارد. اگرچه دانش برندسازی موجود، اصالت را به عنوان یک پیش‌بینی‌کننده نتایج مثبت بازاریابی می داند، یافته‌های مطالعه حاضر، یک شرایط مرزی را در ارتباط با این زمینه که برند انسانی در آن فعالیت می‌کند، آشکار می کند. علاوه بر این، عشق به برند را می توان از طریق افزایش قصد خریدِ محصولات خودبرند سازی شده برندهای انسانی تحقق بخشید و برند انسانی را قادر می سازد از درآمد غیرفعال و فرصت های برند سازی، بهره مند شود.

2- مروری بر ادبیات پیشین و طرح فرضیه
2-1- اصالت برند انسانی
مطالعه برندهای انسانی در مدیریت و بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است(ولاتسیو و گازمان، 2017). برندهای انسانی، در ابتدا به صورت شخصیت هایی مفهوم سازی شدند که همگان آن را می شناسند (تامسون، 2006)، اکنون، هم به عنوان شخص و هم به عنوان برند شناخته می شوند. در نتیجه، برند انسانی ” هویتی است که هم‌زمان هم یک شخص است و هم یک پیشنهاد برند تجاری‌سازی‌شده، که در آن شخص و برند با استفاده از یک قاعده نام‌گذاری برند مشابه، ارجاع داده می شوند” (فورنیر و اکهارت، 2019، ص 2). شخصیت های عمومی و خصوصی برندهای انسانی، هویت‌های برند را ایجاد می‌کنند(سنتنو و وانگ، 2017)، که در صورت مدیریت حرفه‌ای به دارایی‌های نامشهود سودآور تبدیل می‌شوند (ریندوا و همکاران، 2006).

تحقیقات قبلی نشان می دهند که مصرف کنندگان خواهان پیشنهاداتی هستند که دارای اصالت باشد(ناپولی و همکاران، 2014). محققان، به بررسی جستجوی اصالت توسط مصرف کنندگان در شرکت ها (ورهاال و دوبرو، 2022)، محصولات (مورهارت و همکاران، 2015)، خدمات (متیو و همکاران، 2020)، و تبلیغات (بورلند و همکاران، 2008) پرداختند تا تأثیر آن بر دستیابی به پیامدهای مثبت را درک کنند. تحقیقات قبلی در مورد برندهای انسانی بر اهمیت اصالت در ایجاد یک برند افراد مشهور ( آیلیسیک و وبستر، 2016؛ کریگان و همکاران، 2011؛ پریس، 2015) و افزایش ارزش برند آن(بیورلند و همکاران، 2018؛ تامسون، 2006) تاکید داشته اند. به طور کلی، اصالت برند، ادراکی است که از قرار گرفتن مصرف کنندگان در معرض تأثیرات انتزاعی و نشانه های بازاریابی به وجود می آید(ناپولی و همکاران، 2014؛ رز و وود، 2005). بنابراین، مفهوم اصالت از اسناد به یک ویژگی به بازتابی از باورها و دیدگاه‌های متنوع مصرف‌کنندگان تبدیل می‌شود (براون و همکاران، 2003).

نظریه خودمختاری (رایان و دسی، 2000) که انگیزه های درونی و بیرونی برای رفتار فرد را بررسی می کند، غالبا در توصیف اصالت کاربرد دارد. انگیزه‌های درونی منجر به رفتارهای اصیل می‌شوند، در حالی که انگیزه‌های بیرونی به پیامدهای رفتار فرد، اعم از پاداش یا تنبیه، اشاره دارد که با عدم اصالت ارتباط دارد. نظریه اسناد (کلی، 1973) این ایده ها را با بررسی این موضوع تکمیل می کند که چگونگه افراد علل رفتارهای دیگران را توصیف می کنند، که می توان به انگیزه های درونی که باعث ایجاد رفتارهای اصیل می شود یا فشارهای بیرونی که باعث ایجاد رفتارهای غیراصیل می شوند، نسبت داد. اصالت برند انسانی مبتنی بر انگیزه درونی است که منجر به ایجاد عملکرد عمومی می شود و صرفا به عنوان یک فعالیت درک نمی شود(تولسون، 2001). گرچه خود واقعی برند انسانی و انگیزه های واقعی برای دیگران قابل مشاهده نیستند. با این وجود، بر اساس نظریه اسناد، مصرف کنندگان اصالت دیگران را بر اساس رفتارهای قابل مشاهده و ابعاد رابطه ای درک می کنند. بنابراین، برندهای انسانی زمانی دارای اصالت هستند که در روابط خود با مصرف کنندگان، بی غل و غش باشند و بر اساس ارزش های معتبر رفتار کنند(آلیسیک و وبستر، 2016؛ مولارد و همکاران، 2015).