دانلود ترجمه مقاله اثر ارزش جامعه برند بر ایجاد ارزش مشترک توسط کاربران (ساینس دایرکت – الزویر 2023)

سود بیشتر، بخشش بیشتر؟ اثر ارزش جامعه برند بر ایجاد ارزش مشترک توسط کاربران

More gain, more give? The impact of brand community value on users’ value co-creation

چکیده
1 مقدمه
2 مروری بر مطالعات
3 مدل و فرضیات تحقیق
4 روش پژوهش
5 بحث و گفتگو
6 نتیجه‌گیری
منابع

چکیده

رفتارهای هم‌آفرینی ارزش کاربران در رونق و شکوفایی جوامع برند و عملکرد برند نقش دارند. در این مقاله به به یک سوال مهم پرداخته می‌شود: آیا کاربران جامعه برند، که ارزش بیشتری از جامعه برند کسب می‌کنند، تمایل بیشتری نیز به هم‌آفرینی ارزش دارند؟ اگر پاسخ مثبت است، چرا و در چه شرایطی؟ در این مطالعه، با استناد به تئوری عمل ‌متقابل فرض می‌شود که ارزش اطلاعاتی و ارزش اجتماعی به خاطرِ برانگیختن هنجار عمل متقابل کاربران منجر به هم‌آفرینی ارزش می‌شوند، و این تأثیر به خودابرازی آنها در جامعه بستگی دارد. نتایج مبتنی‌بر مدل‌سازی معادلات ساختاری، که تلفیقی از داده‌های پیمایشی و داده‌های آرشیوی است، تا حد زیادی این فرضیه را تأیید می‌کنند و نشان می‌دهند که هنجار عمل متقابل می‌تواند تأثیر ارزش جامعه برند بر هم‌آفرینی ارزش را میانجی‌گری کند. ارزش اطلاعات تنها زمانی منجر به افزایش هم‌آفرینی ارزش می‌شود که سطح خودابرازی بالا باشد. همچنین، با خودابرازی، تأثیر مثبت ارزش اجتماعی تغییر نمی‌یابد. در این مقاله، علاوه‌بر مکانیسم و شرایط مرزی تأثیر ارزش جامعه برند بر رفتارهای هم‌آفرینی ارزش کاربران، مطالعات فعلی حوزه‌ی هم‌آفرینی ارزش بررسی شده، و ملاحظات کاربردی مهم نیز ارائه می‌شوند.

2 مروری بر مطالعات
1-2 هم‌افرینی ارزش در جوامع مجازی برند
جامعه برند یک جامعه تخصصی و بدون محدودیتِ جغرافیایی مبتنی‌بر مجموعه‌ای ساختاریافته از روابط اجتماعی بین طرفداران برند است (مونیز و اوگین، 2001 ص. 412) . به واسطه‌ی محبوبیت سریع اینترنت، شرکت‌ها توانستند جوامع برند را به صورت آنلاین ایجاد کنند، و آن را “جوامع مجازی برند” نامیدند (لیائو و همکاران، 2020؛ ژنگ و همکاران، 2022). امروزه، مصرف‌کنندگان به راحتی می‌توانند در جوامع مجازی برند مشارکت کنند، در آنجا با سایر کاربران تعاملات اجتماعی داشته باشند، اطلاعات و ایده‌های خود را به اشتراک بگذارند، به پرس‌و‌جوها پاسخ دهند، و به بهترسازی محصولات برند کمک کنند (بیلرو و ساندرا ماریا، 2021؛ کومار و کومار 2020؛ لیائو و همکاران، 2020؛ سانتوس و همکاران، 2022). همچنین، مشارکت مصرف‌کنندگان در جوامع برند باعث افزایش هویت‌یابی آنها در جامعه و ارتباط آنها با برند می‌شود (کائر و همکاران، 2020؛ کیم و همکاران، 2022؛ سانتوس و همکاران، 2022)، در نتیجه، مزایای مختلفی از جمله اعتماد به برند (سو و همکاران، 2016)، تعهد نسبت به برند (ویرتز و همکاران 2013)، وفاداری به برند (دسارت و همکاران، 2019)، عملکرد شرکت (پانساری و کومار 2017)را برای برند به همراه دارد. بنابراین، مشارکت در جامعه برند می‌تواند به طرزِ چشمگیری روابط بین مصرف‌کننده و برند را افزایش دهد و مزایای بلندمدت مهمی برای مصرف‌کنندگان و برندها ایجاد کند (هسیه و همکاران، 2022؛ کائور و همکاران، 2020؛ سانتوس و همکاران، 2022).

هم‌آفرینی ارزش به عنوان یک فرآیند تعاملی تلقی می‌شود که به موجبِ آن چندین کُنش‌گر با هدفِ تولید ارزش جدید از طریق مشارکت داوطلبانه با یکدیگر همکاری می‌کنند (کائو و همکاران، 2016؛ اوپاتا و همکاران، 2019؛ ساها و همکاران، 2021؛ وارگو و لوش، 2016). طبق تئوری هم‌آفرینی ارزش، شرکت‌ها صرفا به‌عنوان خالقان ارزش در نظر گرفته می‌شوند، و مصرف‌کنندگان نیز ارزش را به صورت کُنش‌گرایانه به دست می‌آورند (سی‌کی پراهالاد و راماسوامی، 2004؛ ژائو و همکاران، 2018 ). با این حال، امروزه، به خاطرِ رُشد سریع اینترنت، مصرف‌کنندگان می‌توانند به راحتی اطلاعات را به دست آورند، محتوا تولید کنند، و به طور فعال با سایر مصرف‌کنندگان و شرکت‌ها در هم‌آفرینی ارزش مشارکت کنند (پاندی و کومار 2021؛ ساها و همکاران، 2020؛ ژائو و همکاران، 2018). رودریگز-لوپز (2021) رفتارهای هم‌آفرینی ارزش در جوامع برند را طبقه‌بندی کردند، و نشان دادند که فرآیند هم‌آفرینی ارزش عمدتاً توسط اقدامات صورت‌گرفته کاربران در تبادل اطلاعات، ایجاد هنجارهای جامعه، و توصیه محصولات و خدمات هدایت می‌شود. در جامعه برند که محوریت این مطالعه است، کاربران عمدتاً از طریق تبادل اطلاعات، حل مسائل سایر کاربران، و اظهارنظر در مورد فرآیند طراحی، تولید، بهینه‌سازی، و کاربرد محصول برای برند و جامعه آن خلقِ ارزش می‌کنند (چن و همکاران، 2021؛ لیائو و همکاران، 2019؛ سونگ و کو، 2022). به عبارت دیگر در جامعه برند، کاربران از طریق تعامل با سایر کاربران و برند، و با تمرکز بر موضوع محصولات دیجیتالی، هم‌آفرینی ارزش می‌کنند (گوزمان و همکاران، 2019). هم‌آفرینی ارزش به شرکت‌ها کمک می‌کند تا نیازهای مصرف‌کنندگان را شناسایی کنند، بازخوردهای آنها را دریافت کنند، و ریسک‌های موجود در فرآیند توسعه محصول را کاهش، و روابط بین مصرف‌کننده و برند را افزایش دهند (کائو و همکاران، 2022؛ ندیم و همکاران، 2021؛ وانگ و همکاران، 2020). همچنین، هم‌آفرینی ارزش به واسطه‌ی بهترسازی تجربیات مصرف‌کنندگان، ارائه محصولات و خدمات سفارشی‌شده به آنها، و القای حس رضایت و موفقیت به مصرف‌کنندگان می‌تواند مزایای فایده‌گرایانه و هیجانی برای مصرف‌کنندگان به همراه داشته باشد (آگراوال و رحمان، 2015؛ ندیم و همکاران، 2021؛ اسمدلوند و همکاران، 2018).