دانلود ترجمه مقاله بررسی محرک های نوآوری بازاریابی در SMEs (ساینس دایرکت – الزویر 2023)

بررسی محرک های نوآوری بازاریابی در شرکت های کوچک و متوسط (SMEs)

Examining the drivers of marketing innovation in SMEs

چکیده
1 مقدمه
2 نوآوری بازاریابی در SMEs و عوامل تعیین کننده آن: مروری بر تحقیقات پیشین
3 چارچوب مفهومی و فرضیه ها
4 طرح تجربی
5. تحلیل و نتایج
6 بحث و کاربردها
منابع

چکیده

نوآوری بازاریابی نشان دهنده مسیری برای کسب مشروعیت، استمرار و رشد برای SME هایی است که معمولاً تحت محدودیت منابع در محیط های نامطمئن و رقابتی فعالیت می کنند. با این حال، درک ما از عوامل سازمانی نوآوری بازاریابی توسط  SMEها محدود است. ادبیات را با استفاده از مجموعه داده های طولی (5 ساله) که از اداره ملی آمار استرالیا(ABS) به دست آوردیم، و ارائه تصویری جامع از عوامل سازمانی که بر شانس نوآوری بازاریابی SMEها تأثیر می گذارند، پیش می بریم. به طور کلی تحلیل رگرسیون لجستیک انجام شده بر 4378 مشاهدات شرکت-سال، چارچوب نظری ما را تایید می کند و نشان می دهد که چگونه نوآوری بازاریابی SME ها از عوامل سازمانی، منابع، نوآوری و سنجش عملکرد نشات می گیرد. یافته‌های ما مسیر روشنی بین شیوه‌های سازمانی و شیوه‌های بازاریابی نوآورانه برای مدیران شرکت های کوچک و متوسط فراهم می کند. 

2- نوآوری بازاریابی در SMEs و عوامل تعیین کننده آن: مروری بر تحقیقات پیشین

سازمان همکاری و توسعه اقتصادی(OECD)، نوآوری بازاریابی را بدین صورت تعریف می کند “اجرای یک روش بازاریابی جدید که مستلزم تغییرات قابل توجه در طراحی یا بسته بندی محصول، جایگاه یابی محصول، ترویج یا قیمت گذاری محصول ” (OECD، Eurostat، 2005؛ para 169، ص.49). این تعریف در ادبیات SME  تأثیرگذار بوده است. بر این اساس، ما نوآوری بازاریابی را به‌ صورت پیاده‌سازی ابزارها و تکنیک‌های جدید مرتبط با طراحی یا بسته‌بندی کالاها و خدمات، رسانه‌ها یا تکنیک‌هایی برای ترویج، روش‌های جایگاه یابی محصول یا کانال‌های فروش، روش‌های جدید قیمت‌گذاری و سایر اشکال نوآوری بازاریابی تعریف می‌کنیم( به عنوان مثال، برندینگ).

نوآوری بازاریابی SME می تواند بنیادین یا تدریجی باشد(اودیر و همکاران، 2009). یک نوآوری بنیادین بازاریابی نشان دهنده یک انحراف اساسی از وضعیت موجود، مانند یک محصول یا شیوه جدید به جهان است. نوآوری تدریجی بازاریابی شامل تعدیل و بهبود محصولات و شیوه های موجود، مانند تغییرات بسته بندی است. مفهوم سازی ما بین نوآوری بازاریابی بنیادین و تدریجب تمایز قائل نمی شود؛ در عوض، هر دو حالت را در بر می گیرد.

ادبیات محدود در زمینه نوآوری بازاریابی SME چندین عامل  تعیین کننده نوآوری بازاریابی را پیشنهاد می دهد. دانش و مهارت های بازاریابی به عنوان توانمندسازهای نوآوری بازاریابی پیشنهاد می شوند. ماداها و همکاران(2018) در زمینه  SMEهای کشور نیجریه، مشاهده کردند که اکتساب و بکارگیری دانش بازاریابی ارتباط مستقیم با نوآوری بازاریابی دارد. کایه و منسا(2019) بر شایستگی بازاریابی به عنوان یک عامل تعیین کننده نوآوری بازاریابی در SMEهای کشور غنا تاکید کردند. تحقیقات اکتشافی (کیفی) در مورد رفتار SME  کشور نیجریه نشان می‌دهد که مدیریت ارتباط با مشتری، مشارکت با مشتری و بازاریابی ارجاعی نیز می تواند نوآوری بازاریابی SME را امکان پذیر سازد(آجایی و مورتون، 2015).

نوآوری محصول ممکن است نوآوری بازاریابی را تسهیل کند. داگلاس و همکاران(2015) با بررسی نمونه ای از شرکت های کوچک و متوسط اروپایی مشاهده کردند که یک ظرفیت معین برای نوآوری محصول ارتباط معناداری با نوآوری بازاریابی دارد، که با ضرورت بازاریابی محصولات جدید همخوانی دارد. بر اساس بررسی شرکت‌های کوچک و متوسط اسپانیایی، مدرانو و اولارت پاسکال (2016) مشاهده کردند که محصول، فرآیند و نوآوری‌های سازمانی با تمایل به معرفی نوآوری‌های بازاریابی ارتباط دارد. اخیراً، بادلاج و همکاران(2020) یک تاثیر مثبت و مستقیم از نوآوری محصول بر نوآوری بازاریابی در SMEهای ایتالیایی را نشان دادند. قابل ذکر است، یک رابطه دوسویه بین نوآوری محصول و نوآوری بازاریابی نیز ممکن است وجود داشته باشد. از یک طرف، نوآوری محصول ممکن است نوآوری بازاریابی را بر اساس منطق نیاز به بازار توضیح دهد. برعکس، نوآوری بازاریابی ممکن است بر نوآوری محصول تأثیر گذار باشد (آکسوی، 2017؛ سلطانی و همکاران، 2015). به طور مثال، در زمینه بازاریابی بین المللی، لواندوفسکا و همکاران(2016) تاکید کردند که نوآوری بازاریابی ممکن است دانش بازار شرکت را افزایش دهد، که نوآوری محصول را تحریک می کند.