دانلود ترجمه مقاله کشف بعد تاریک دلبستگی به برند (ساینس دایرکت – الزویر ۲۰۲۲) (ترجمه ویژه – طلایی ⭐️⭐️⭐️)

کشف بعد تاریک دلبستگی به برند: خرید هیجانی، خرید وسواسی-اجباری و طعنه زنی

Discovering the dark side of brand attachment: Impulsive buying, obsessive-compulsive buying and trash talking

چکیده
۱- مقدمه
۲- توسعه فرضیه
۳- روش شناسی
۴- بحث
منابع

چکیده

      اگرچه دلبستگی به برند اثرات مثبتی بر رفتار مطلوب مصرف کننده دارد، تحقیقات اخیر از این موضوع حمایت کرده اند که دلبستگی به برند ممکن است جنبه های تاریکی داشته باشد که برخی رفتارهای زیان آور را بر می انگیزد. با این وجود، تحقیقات مربوط به جنبه تاریک دلبستگی به برند اندک هستند. این تحقیق اثر دلبستگی به برند را بر دو رفتار منفی (خرید وسواسی و طعنه زنی) بررسی می کند. یافته های این تحقیق نشان می دهند که سه مولفه دلبستگی به برند- اشتیاق، برجستگی، و آشفتگی- ارتباط مثبتی با خرید تکانشی و خرید وسواسی-عملی دارند. در عوض، مصرف کنندگانی که خرید وسواسی-عملی را نشان می دهند، به احتمال بیشتری طعنه زنی را پیش می گیرند. علاوه بر این، سن مصرف کننده رابطه بین اشتیاق به برند، آشفتگی نسبت به برند و خرید وسواسی را تعدیل می کند. این تحقیق به مجموعه دانش رابطه مصرف کننده با برند به ویژه در جنبه تاریک دلبستگی به برند می افزاید. این یافته ها به ایجاد و توسعه برنامه ها و مقررات ارتباطی نوع دوستانه مصرف کننده کمک می کنند.

دلبستگی به برند
     دو مفهوم مکمل دلبستگی به برند- قدرت دلبستگی و سبک های دلبستگی- وجود دارند. مفهوم سازی پارک و همکاران (۲۰۱۰) و توماس و همکاران (۲۰۰۵) از دلبستگی به برند، قدرت دلبستگی را در نظر گرفت. طبق گفته مِند و بولتون (۲۰۱۱)، سبک های دلبستگی (یعنی آشفتگی و اجتناب دلبستگی) متفاوت هستند، اما قدرت دلبستگی را تکمیل می کنند. پس از این نویسندگان (بعنوان تامسون و همکاران، ۲۰۰۵؛ پارک و همکاران، ۲۰۱۰؛ مِند و بولتون، ۲۰۱۱)، دلبستگی به برند در اینجا بعنوان یک ساختار چند بعدی شامل اشتیاق برند، برجستگی برند و آشفتگی برند- تعریف می شود که هر دو پیوند موثر و تشخیصی بین مصرف کننده و برند را نشان می دهد.

     اشتیاق برند و برجستگی برند، قدرت دلبستگی را نشان می دهند، در حالی که آشفتگی برند سبک های دلبستگی را نشان می دهد. این تحقیق بر آشفتگی برند تمرکز می کند تا سبک های دلبستگی را به دلیل رفتارهای اصلی مورد علاقه (یعنی خرید وسواسی و طعنه زنی) به دنبال تحقیقات ایمپِت و گوردون (۲۰۱۰) نشان دهد، که نشان دادند که آشفتگی دلبستگی با تکرار بیشتر فداکاری و تمایل بیشتر به فداکاری، به ویژه برای اهداف خودمتمرکز مرتبط است. اشتیاق برند به میزان نشان دادن احساسات مثبت مصرف کننده (یعنی اشتیاق، لذت و جذب) نسبت به یک برند اشاره می کند (مالار و همکاران، ۲۰۱۱)، در حالی که برجستگی برند به میزان قرارگیری یک برند در افکار و احساسات مصرف کننده اشاره می کند (پارک و همکاران، ۲۰۱۰). آشفتگی برند به میزان نمایش آشفتگی یک مصرف کننده (بعنواان مثال نیاز برای تایید) نسبت به یک برند خاص اشاره می کند (مِند و بولتون، ۲۰۱۱).

خرید وسواسی
     خرید وسواسی، شیفتگی برای خرید تکراری و کنترل نشده است که شامل دو شکل رفتار می شود: خرید تکانشی و خرید وسواسی-عملی (ریدگوی و همکاران، ۲۰۰۸؛ جاپوترا و همکاران، ۲۰۱۹). خرید تکانشی به صورت خرید برنامه ریزی نشده تعریف می شود که با تصمیم گیری سریع (به صورت خود به خود، بدون فکر، فوری و حرکتی) و گرایش ذهنی برای مالکیت فوری تعریف می شود (روک و فیشر، ۱۹۹۵؛ کاکن و لی، ۲۰۰۲؛ جاپوترا و همکاران، ۲۰۱۹). در عین حال، خرید وسواسی-عملی به صورت اضطرار کنترل نشده برای خرید تکراری و کاهش آشفتگی تعریف می شود (ریدگوی و همکاران، ۲۰۰۸). بدین ترتیب، خرید وسواسی-عملی، وسواس ها (بعنوان مثال شیفتگی) و اجبار را برای خریدن نشان می دهد. تحقیقات قبلی ذکر کرده اند که خرید وسواسی ارتباط مثبتی با جنبه های تکانشی دارد: اضطرار، فقدان تلاش و فقدان قصد قبلی (بیلیئوکس و همکاران، ۲۰۰۸). بنابراین، دو شکل رفتار خرید وسواسی، خرید تکانشی و خرید عملی-وسواسی، نیز هبمستگی مثبتی دارند. از آنجا که خرید عملی-وسواسی شامل اضطرار کنترل نشده است، در حالی که خرید تکانشی تنها شامل قصد قبلی است؛ ما استدلال می کنیم که خرید عملی-وسواسی شکل قوی تری از خرید وسواسی است.