دانلود ترجمه مقاله بازاریابی اخلاقی و راهبرد بازاریابی (وایلی 2010)

بازاریابی اخلاقی و راهبرد بازاریابی

Ethical Marketing and Marketing Strategy

مقدمه
در بازاریابی اخلاقی افراد در اولویت نخست قرار می‌گیرند
مسئولیت اخلاقی فرای ملزومات قانونی قرار می‌گیرد
در بازاریابی اخلاقی به نیت، ابزارها و اهداف توجه می‌شود
بازاریابان اخلاق مدار سعی کرده تصور اخلاقی را گسترش دهند
بازاریابان اخلاقی ارزش‌های هسته‌ای را رعایت می‌کنند
بازاریابان اخلاقی مفهوم ذی نفع را می‌پذیرند
بازاریابی اخلاقی باید فرایند استدلال اخلاقی را دنبال کند
نتیجه گیری
منابع

مقدمه

می‌توان بازاریابی اخلاقی را به عنوان مجموعه فعالیت‌هایی قلمداد نمود که در آن‌ها بر سیاست‌ها و فعالیت‌های بازاریابی فردی و سازمانی شفاف، قابل اعتماد و مسئولانه تاکید شده و حس درستکاری ، رفتار عادلانه به مصرف کنندگان و سایر ذی نفعان انتقال داده می‌شود (مورفی و همکاران، 2005).این تعریف منعکس کننده‌ی بُعد هنجاری اخلاق بازاریابی است. در واقع در تعریف ارائه شده دیدگاه ترویج دهنده / ترغیب کننده‌ای راجع به نحوه‌ی نظارت بازاریابان بر فعالیت‌ها، برنامه‌ها، و رویه‌های آن‌ها در خلال تعامل استراتژیک با بازارهای هدف نهادینه شده است. این رویکرد کاملاً با روحیه‌ی انگیزشی حاکم بر دستورالعمل‌های حرفه‌ای مورد استفاده‌ی فعالان بازاریابی همچون دستورالعمل اخلاقی اتحادیه‌ی بازاریابی آمریکا (AMA- 2008) سازگاری دارد. در این استاندارد از افراد خواسته شده تا خود را با بالاترین استانداردهای حاکم بر قواعد و ارزش‌های حرفه‌ای و مسئولیت‌های محول شده به آن‌ها در قبال ذی نفعان مختلف هماهنگ کنند.

در این دستورالعمل همانند سایر دستورالعمل‌های ایده آل، در سطح جزئیات و تفسیر مفاهیم پیچیده‌ای همچون شفافیت، درستکاری، ایجاد اعتماد، و ماهیت عملکرد منصفانه در شرایط مبادلاتی بخصوص با مشکل و تناقض روبرو می‌شویم. بنابراین در سلسله نکات مطرح شده در ادامه‌ی بحث تلاش خواهیم نمود تا اصول مفهومی استراتژی بازاریابی اخلاقی را از دیدی کاربردی و شفاف شرح دهیم. این هدف به سه طریق به واقعیت بدل می‌شود. در ابتدا بازاریابی اخلاقی هنجاری را به 7 گزاره/ اصل پایه تقسیم می‌کنیم (لازنیک و مورفی، 2006). سپس این گزاره‌ها را به رویکردهای کاربردی شرکت تحت عنوان بهترین رویه‌ها در بازاریابی اخلاقی مرتبط می‌سازیم (کلین، لازنیک و مورفی، 2006)، در وهله‌ی سوم هر دو مرحله‌ی قبلی در چهارچوب دستورالعمل‌های اخلاقی اتحادیه‌ی بازاریابی آمریکا (2008) مورد بازنگری قرار گرفته تا تعارض و تضاد پیش روی بازاریابان حرفه‌ای از منظر قواعد و ارزش‌های مربوطه را بخوبی درک کنیم.

در بازاریابی اخلاقی افراد در اولویت نخست قرار می‌گیرند
بازاریابی مطلوب مدنظر در وهله‌ی نخست “فرد محوری” را در دستور کار داشته و آن را بُعد اول بازاریابی اخلاقی تلقی می‌کند. از این ویژگی تحت عنوان “مزیت اجتماعی” یاد می‌شود. نظریه‌ی بازاریابی از دیرباز بازاریابی اثرگذار را چیزی فرای تمرکز مالی و حداکثرسازی سود برای مالک- سرمایه گذار تلقی نموده است . علاوه بر این در بازاریابی همواره مشتری با ارتقای اولویت روبرو شده و به اندازه‌ی سهام دار به وی اهمیت داده می‌شود. همانگونه که یکی از بنیان گذاران بازاریابی ، پیتر دراکر (1954) بر این موضوع تاکید داشته است، هدف تجاری تنها یک تعریف معتبر را دارا است و آن چیزی نیست جز ایجاد مشتری. در حقیقت مفهوم بنیادی حاکم بر بازاریابی مدرن همواره مفهوم بازاریابی و دستاوردهای استراتژیک آن بوده است، برنامه ریزی بازاریابی تحت تأثیر نیازها و تمایلات کشف شده‌ی مصرف کنندگان قرار دارد (آندرسون،1982). از این منظر به صورت استراتژیک به این نتیجه گیری می‌رسیم که لازم است منابع سازمانی به گونه‌ای با یکدیگر هماهنگ شوند که مزیت رقابتی پایداری را برای شرکت در پی داشته باشند (پورتر، 1998).با افزایش شبکه سازی و برون سپاری استراتژی بازاریابی (دیر، کیل و سینگ، 2001)، این موضوع که سایر ذی نفعان برای تضمین موفقیت بازاریابی ضروری بوده بیش از پیش مورد تاکید قرار گرفته است. امروزه شرکت‌های بازاریابی آگاه از وضعیت (لازنیک و مورفی، 2006) دریافته‌اند که افراد حاضر در مبادلات بازاریابی نباید هرگز به چشم اهداف سودآور تلقی شوند .

توجهی عمیق فرایند بازاریابی به ایجاد رفاه تمامی ذی نفعان در فعالیت‌های بسیاری از شرکت‌های موفق منعکس شده است (کلین، لازنیک و مورفی، 2006). برای مثال شرکت تولیدی برتر مکون – ویسکانزین از مدل قیمت گذاری هزینه بعلاوه سایر عوامل سود بُرده که طی آن شاخص‌های قیمت گذاری بدست آمده از شبکه‌ی مشتریان – کارفرمایان برای درک و نظارت بهینه بر شرایط بکار می‌روند.همچنین شرکت استقلال زیادی را به کارکنان اعطا کرده تا ضمن انجام فعالیت‌های خود ، بر شرایط مشتریان نیز نظارت کنند. در بیانیه‌ی عملکرد شرکت تام از مین، شرکتی که محصولات آرایشی کاملاً طبیعی را از سال 1970 به بعد تولید کرده آمده است که افراد و طبیعت دارای ارزش ذاتی هستند و باید به آن‌ها احترام گذاشته شود. آن‌ها نیت‌های 7 گانه ای را برای رهبری ارزش مدار پیشنهاد داده‌اند . شرکت تام از مین برای دهمین سال پیاپی به عنوان یکی از 100 شرکت برتر در رتبه بندی مجله‌ی “مادر شاغل” معرفی شده است.