به دنبال حسن نیت؟ اثرات سطح متقابل رفتارهای مصرف کننده شرکت های اجتماعی

In pursuit of goodwill? The cross-level effects of social enterprise consumer behaviours

چکیده

۱ مقدمه

۲ بررسی ادبیات و فرضیات

۳ طرح تحقیقات

۴ تجزیه و تحلیل داده ها و نتایج

۵ نتیجه گیری ها

۶ پیامدها و محدودیت ها

منابع

چکیده

     نوآوری اجتماعی و تشکیلات اجتماعی نه تنها مفهوم سازمان های غیرانتفاعی فعال را تغییر داده بلکه خطوط بین جامعه و کسب و کار را نیز محو نموده اند. محیط اهداف اجتماعی فعلی محیطی پویا و دائماً در حال تکامل بوده و شرکت ها به تعادل بین اهداف دوگانه کسب و کار – اجتماع نیاز دارند. مقاله حاضر با استفاده از نظریه تجزیه رفتار برنامه ریزی شده به تفکیک عوامل تجاری و حسن نیت و تجزیه و تحلیل مقاصد رفتاری مصرف کنندگان در زمان خرید محصولات و خدمات تشکیلات اجتماعی می پردازد. افزون بر این، مطالعه حاضر با استفاده از دیدگاهی مقطعی ضمن بررسی نقش گروه های مرجع به اتخاذ مدل خطی سلسله مراتبی برای راستی‌آزمایی می پردازد. نتایج نشان می دهند که قصد رفتاری مصرف کننده با سطح کنترل رفتاری درک شده افزایش می یابد. نگرش عامل اصلی اثرگذار بر خرید مصرف کننده از محصولات و خدمات تشکیلات اجتماعی محسوب می گردد. افزون بر این، مصرف کنندگان نظرات اعضای گروه های مرجع خود را در هنگام خرید محصولات تشکیلات اجتماعی مد نظر قرار می دهند. مطالعه حاضر نشان می دهد که تشکیلات اجتماعی می توانند با تاکید بر ماهیت مرتبط با حسن نیت خود، ضمن انتقال مفاهیم خدمات به تقویت پیوندهای محصول بپردازند. هم چنین تشکیلات مزبور باید شفافیت عملیات سازمانی خود را برای ارتقاء اعتماد مصرف کننده به محصولات تشکیلات اجتماعی و ارتباط حسن نیت مثبت افزایش دهند.

۲  بررسی ادبیات و فرضیات
۲-۱  تشکیلات اجتماعی
     عبارت “تشکیلات اجتماعی” از مفهوم خیریه اجتماعی در اروپا در قرن نوزدهم سرچشمه گرفته است. در دهه ۱۹۷۰، رکود اقتصادی و افزایش بیکاری در سراسر اروپا باعث فروپاشی تدریجی سیستم رفاهی گردید. درآمد دولت به میزان قابل توجهی افت کرد و هزینه های عمومی به سرعت افزایش یافت. این بحران اثرات شدیدی را بر کشورهایی وارد نمود که به رسم عادت به ارائه مزایای بیکاری و حقوق بازنشستگی می پرداختند (بورزاگا و دیفورنی، ۲۰۰۱؛ OECD، ۱۹۹۹). بسیاری از NPO ها در مواجهه با این بحران برای کسب استقلال مالی وارد بازار سود شده (دیس و الیاس، ۱۹۹۸) و در نتیجه رشد تشکیلات اجتماعی آغاز گردید که گرایش جدیدی در میان NPO های اروپا به شمار می رفت (بورگازا و سانچوئری، ۲۰۱۳؛ کراشفیلد و پترسون، ۲۰۱۲؛ سالامون و آنهایر، ۲۰۱۲). برندسن و پستوف (۲۰۰۶) ادعا نمودند که تشکیلات اجتماعی نقش کلیدی در گذار توسعه ای از دولت رفاهی به جامعه رفاهی ایفاء می کنند. ائتلاف تشکیلات اجتماعی استدلال نمود که تشکیلات اجتماعی نوع جدیدی از NPO محسوب می گردد که سرمایه لازم را برای تحقق ماموریت خود ایجاد نموده و بر پایه پایداری و کارآفرینی استوار می باشد.

     کتاب تشکیلات اجتماعی (OECD، ۱۹۹۹) اظهار می کند که تشکیلات اجتماعی تشکیلاتی هستند که از طریق سازمان های غیردولتی و رویکردهای بازارمحور به اهداف اجتماعی نائل می گردند. بورگازا و سولاری (۲۰۰۱) اظهار داشتند که تشکیلات اجتماعی سازمان هایی هستند که وقف تولید کالاهای اجتماعی و توسعه پایدار از طریق پیگیری سود می گردند. علاوه بر منابع مالی NPO سنتی، منابع مالی تشکیلات اجتماعی عبارتند از درآمد سودآور تجاری و فعالیت های تجاری. والاس (۲۰۰۵) اظهار داشت که ماموریت اصلی تشکیلات اجتماعی حل و فصل مسائل اجتماعی دارد. ائتلاف تشکیلات اجتماعی بریتانیا سه ویژگی تشکیلات اجتماعی را پیشنهاد نمود که مشابه ویژگی های پیشنهادی آلتر (۲۰۰۴) بودند: (۱) اهداف اجتماعی که اثرات اجتماعی جامعی را ایجاد نموده و با حل و فصل مسائل اجتماعی تغییر یافته و پس از شکست بازار بازسازی می گردد؛ (۲) تشکیلات محور، بهره گیری از نوآوری، کارآفرینی، رویکردهای بازاریابی و رویکردهای استراتژی محور برای تصمیم گیری، حفظ انضباط و توانمندسازی سازمان برای مشارکت مستقیم در تولید کالاهای بازار و ارائه خدمات و در نتیجه سودآوری از آن ها؛ و (۳) مالکیت اجتماعی که یک سازمان مستقل را قادر می سازد تا بر رفاه عمومی با خودمختاری بالا و حاکمیت و ساختار مالکیت اجتماعی تمرکز نماید.

     از آنجایی که تشکیلات اجتماعی ویژگی های بخش های خصوصی، غیرانتفاعی و عمومی را با هم ترکیب نموده و در پی اهداف دوگانه ماموریت اجتماعی و اهداف اقتصادی هستند، به نوعی بیانگر سازمانی تلفیقی می باشند (باتیلانا و لی، ۲۰۱۴؛ دیفورنی و نیسنس، ۲۰۱۷). هدف اولیه تاسیس تشکیلات اجتماعی برآوردن نیازهای اجتماعی خاص می باشد. این مساله بنیادی ترین تفاوت بین تشکیلات اجتماعی و تشکیلات بازارمحور محسوب می شود (آگاروال، چاکرابارتی، بریم و بوکن، ۲۰۱۸؛ مونوز و کیمیت، ۲۰۱۹). به بیان دیگر، قصد اصلی تشکیلات اجتماعی برای حل مسائل اجتماعی احتمالاً مبتنی بر ماهیت حسن نیت افراد است.