دانلود ترجمه مقاله رفتار مصرف کننده در برگشت محصول مرجوعی در خرده فروشی (ساینس دایرکت – الزویر 2018) (ترجمه ویژه – طلایی ⭐️⭐️⭐️)

قابل توجه خرده فروشان: موضوع برگشت محصول مرجوعی و رفتار مصرف کننده

Retailers beware: On denied product returns and consumer behavior

چکیده

1.مقدمه

2. آثار و منابع مربوطه

3. نظریه مقاومت واکنشی روانی، فرضیه ها و نتایج

4. کاربردهای مدیریتی

5. نتیجه گیری

منابع

چکیده

     وجود انواع گسترده ای از سیاست های مرجوع کردن(بازگرداندن، پس دهی) خرده فروش می تواند موجب سردرگمی مصرف کنندگان شود. با وجود کنترل قیمت ها، سیاست های مرجوع کردن بسیار محدود(RPs) ممکن است به رفتار مصرف کننده آسیب بزند. این مطالعه به عنوان اولین تلاش برای بررسی تاثیر انتظار کنترل مرجوع کردن و درگیری ذهنی محصول بر مصرف کنندگان، با کمک نظریه مقاومت واکنشی روانی یک مدل مفهومی طراحی می کند و به درک ما درباره ی اینکه چگونه و چرا RPs ، به ویژه ممانعت از مرجوع کردن محصول، طی و پس از فرآیند بازگرداندن محصول بر مصرف کنندگان تاثیر می گذارد، کمک می کند. یافته های ما نشان می دهد که وقتی مصرف کنندگان انتظارات بالایی از مرجوع کردن موفق محصولی داشته باشند و پذیرفته نشود، RPs  منجر به ایجاد نگرش های منفی شدیدی نسبت به خرده فروش می شود و مصرف کننده تلاش می کند به صورت مستقیم با درخواست از خرده فروش برای استثنا قائل شدن و به صورت غیر مستقیم با تلافی علیه خرده فروش به شکل مرجوع کردن ساختگی محصول در آینده، کنترل را مجددا بدست بگیرد. با آگاه کردن مصرف کننده درباره ی RPs ، قبل از خرید می توان تنش های موجود در مرجوع کردن محصول را کاهش داد.

آثار و منابع مربوطه

     تجربه عالی مصرف کننده در خرده فروشی در محیط کسب و کار رقابتی امروزی اهمیت زیادی دارد. زیرا تجربه مصرف کننده یعنی هر نقطه از ارتباط که در آن مصرف کننده با کسب و کار، محصول یا خدمات تعامل برقرار می کند(گروال، لوی و ومار، 2009)، تجربه مثبت مشتری که مرجوع کردن محصول نمی تواند نادیده گرفته شود، به ویژه در رویکرد خدمات پکپارچه دنیای مدرن ما(به طور مثال، صغیری، ویلدینگ، منا و بورلاکیس،2017). PRs بر سود خالص مالی خرده فروشان تاثیر مستقیم دارند و مصرف کنندگان از PRs به عنوان مکانیسمی برای مقابله با ناهنجاری قبل از خرید استفاده می کنند(لی، 2015). حال آنکه یولکو، دیلی و یایلا- کولو(2013) بیان می کنند که با ایجاد پارامترهای بهینه از PRs (قیمت، دوره مرجوعی، نرخ قابل برگشت) خرده فروشان می توانند سود خالص خود را حتی در مقابل مشتریان متقلب افزایش دهند، جورت و لانتز(2016) به مدیران خرده فروشی تذکر می دهند که PRs رایگان ضرورتا منجر به ایجاد سودآوری بلند مدت نمی شوند. از سوی دیگر، جاناکیرامان، سیدرال و فرلینگ(2016) تاکید می کنند که PRs با شرایط آسان، خرید و مشتریانی که نسبت به محدودیت ها و عدم پذیرش مرجوع کردن، حساس هستند را تشویق می کند. گرچه، تحقیق در زمینه PRs خرده فروش- مصرف کننده هوشمندانه و پرمایه است، تا حدودی محدود هم هست. در ادامه آثار و منابع مربوطه را بررسی می کنیم تا برخی از جنبه های رفتار مصرف کننده و PRs را طی فرآیندهای تصمیم به خرید و مرجوع کردن محصول بیشتر بررسی کنیم.

     بیشتر پژوهش در زمینه مرجوع کردن محصول بر نقش مهمی که PRs طی فرآیند تصمیم به خرید مصرف کننده دارند، تمرکز می کند. به طور مثال، دیویس، گرسنر و هاگارتی(1995) استفاده ی خرده فروشان از ضمانت های بازگشت پول برای کاهش ریسک مصرف کنندگان را بررسی می کنند. آنها دریافتند هنگامی که خرده فروش از مزیت ارزش بازیافتنی برخوردار است، ضمانت های برگرداندن پول از شیوه فروش “همانطور که هست” سودمند تر است. چی(1996) مدل توازن ریسک را طراحی می کند که نشان می دهد خرده فروشان زمانی که ریسک گریزی مشتری بالاست، سیاست های مرجوع کردن را اتخاذ می کنند. وود(2001) با بررسی محیط های خرید از راه دور ، بیان می کند RPs با شرایط آسان احتمال خرید مصرف کنندگان را افزایش می دهند و زمان مشورت برای خرید مجدد را کاهش می دهند. هیمان، مک ویلیامز و زیلبرمان(2001) تاکید می کنند، نمایش محصول مکانیزم دیگری برای کاهش ریسک در RPs است. گرچه نصر-بچواتی و سیگال(2005) صریحا توصیه می کنند که مصرف کنندگان طی فرآیند خرید کالا از RPs به عنوان یک نشانه استفاده می کنند، بونیفیلد، کول و شالتز(2010) نشان می دهند در خرده فروشی چگونه مصرف کنندگان RP را نشان کیفیت می دانند که تحت تاثیر اعتماد (ویژگی یک مصرف کننده)، و کنترل درک شده( ویژگی یک وب سایت) قرار می گیرد. بان و بوید(2014) بیان می کنند که هر چه RP سخت گیرانه تر باشد، خطر درک شده مصرف کننده برای طبقه محصول بالاتر است. آندرسون و همکاران(2009) پیشنهاد می کنند که RP خره فروش از نظر مشتریان دارای ارزش قابل اندازه گیری است، این ارزش می تواند اندازه گرفته شود و در طبقات محصول و مشتریان متفاوت است. پی، پاسوان و یان (2014) نشان می دهند که برای خرده فروش آنلاین، شرایط آسان در RPs درک مصرف کنندگان از عادلانه بودن RPs و قصد خرید را افزایش می دهد، گرچه، رائو، لی، کانلی و آینگر(2017) دریافتند که آسان گرفتن در مدت زمان مرجوع کردن محصول، قیمت محصول را افزایش می دهد که به نوبه ی خود ممکن است بر بازپرداخت تاثیر گذار باشد.