دانلود رایگان ترجمه مقاله حلقه فراموش شده در ساخت تشخیص نام تجاری مشتری (نشریه الزویر ۲۰۱۷) (ترجمه ارزان – نقره ای ⭐️⭐️)

elsevier

 

 

این مقاله انگلیسی ISI در نشریه الزویر در ۱۲ صفحه در سال ۲۰۱۷ منتشر شده و ترجمه آن ۲۸ صفحه میباشد. کیفیت ترجمه این مقاله ارزان – نقره ای ⭐️⭐️ بوده و به صورت کامل ترجمه شده است.

 

دانلود رایگان مقاله انگلیسی + خرید ترجمه فارسی
عنوان فارسی مقاله:

پیوند فراموش شده در ایجاد شناسایی برند مشتری: نقش جذابیت برند

عنوان انگلیسی مقاله:

The missing link in building customer brand identification: The role of brand attractiveness

 
 
 
 
 

 

مشخصات مقاله انگلیسی (PDF)
سال انتشار ۲۰۱۷
تعداد صفحات مقاله انگلیسی ۱۲ صفحه با فرمت pdf
رشته های مرتبط با این مقاله مدیریت
گرایش های مرتبط با این مقاله مدیریت کسب و کار، مدیریت بازرگانی و بازاریابی
چاپ شده در مجله (ژورنال) مدیریت گردشگری – Tourism Management
کلمات کلیدی شناسایی برند مشتری، شناسایی برند، جذابیت برند، پرستیژ برند، تمایز برند، مزیت های اجتماعی برند، مدیریت برند، خطوط هوایی
ارائه شده از دانشگاه مرکز رشد اقتصادی در جهانگردی و توسعه اقتصادی، دانشگاه کارولینای جنوبی، ایالات متحده آمریکا
رفرنس دارد  
کد محصول F1473
نشریه الزویر – Elsevier

 

مشخصات و وضعیت ترجمه فارسی این مقاله (Word)
وضعیت ترجمه انجام شده و آماده دانلود
تعداد صفحات ترجمه تایپ شده با فرمت ورد با قابلیت ویرایش  ۲۸ صفحه (۱ صفحه رفرنس انگلیسی) با فونت ۱۴ B Nazanin
ترجمه عناوین تصاویر و جداول ترجمه شده است ✓ 
ترجمه متون داخل تصاویر ترجمه نشده است  
ترجمه متون داخل جداول ترجمه شده است  
درج تصاویر در فایل ترجمه درج شده است  
درج جداول در فایل ترجمه درج شده است  
منابع داخل متن درج نشده است 
کیفیت ترجمه کیفیت ترجمه این مقاله متوسط میباشد 

 

فهرست مطالب

نکات مهم

چکیده

۱-مقدمه

۲-مروری بر متون علمی

۱-۲-شناسایی برند مشتری

۲-۲-جذابیت برند

۳-۲-هویت برند

۴-۲-پرستیژ برند

۵-۲-تمایز برند

۶-۲-مواجهه با برند

۷-۲-مزیت های اجتماعی برند

۸-۲-تجربه برند به یادماندنی

۳-روشها

۱-۳-عملیات و روشها

۴-نتایج

۱-۴-مدل اندازه گیری

۲-۴-مدل ساختاری

۳-۴-آزمون اثرات مستقیم

۴-۴-تحلیل دیگر

۵-بحث

۱-۵-دلالت های نظری

۲-۵-دلالت های عملی

۶-محدودیت ها و تحقیقات آتی

 

 

بخشی از ترجمه
 چکیده
متون مدیریت برند مدتهای مدیدی است که اهمیت راهکاری مدیریت شناسایی برند را تایید کرده است. ولیکن، تحقیقات تجربی قبلی تا حد زیادی جذابیت برند را در ایجاد چنین هویتی در نگاه مشتریان نادیده گرفته است. با تاکید بر صنعت خطوط هوایی، این مطالعه روی نقش جذابیت برند در شکوفایی شناسایی برند مشتری تحقیق می کند. آزمون تجربی مدل مفهومی حاکی از آنست که پرستیژ برند، تمایز برند، و تجربیات برند به یادماندنی دارای یک اثر غیرمستقیم معنی دار روی شناسایی برند مشتری از طریق جذابیت برند می باشد، درحالیکه مزایای اجتماعی برند مستقیما در چنین شناسایی نقش دارد. نتایج همچنین متون قبلی را با فراهم سازی حمایت قوی برای گنجاندن جذابیت برند در ایجاد شناسایی به چالش می کشد. وقتی جذابیت برند را در مدل بگنجانیم، اثرات پرستیژ برند، تمایز برند، و تجربیات برند به یادماندنی در پیشگویی شناسایی برند مشتری غیرمعنی دار می شود. یافته ها بر اهمیت طرح یک هویت برند تاکید می کند که برای مشتریان هدف جذابیت دارد تا به شناسایی برند مشتری دست یابد.
 
۱- مقدمه
قدرت برندسازی به خوبی در گردشگری و هتلداری بویژه در صنعت خطوط هوایی مستندسازی شده است یعنی بخشی که به شدت رقابتی است. طبق گفته انجمن حمل و نقل هوایی بین المللی IATA ، حدود ۱۳۰۰ خطوط هوایی جدید در ۱۴۰ سال گذشته برقرار شده اند. ضمن اینکه ادغام خطوط هوایی امریکایی اصلی باعث کاهش تعداد ایفاگران کلیدی از ۱۱ تا در سال ۲۰۰۵ به صرفا شش تا در ۲۰۱۵ کاهش یافته است، خطوط هوایی مستقر در خلیج فارس دارند بازار امریکای شمالی را با ارائه خدمات باکیفیت عالی به ازای قیمتهای پایین تر تکان می دهند. در سال ۲۰۱۴، خطوط هوایی امارات، خطوط هوایی قطر و اتحاد تعداد پروازهای خود را به امریکا تا ۴۷ درصد افزایش دادند و اکنون به ۱۱ شهر خدمات رسانی می کنند. طبق گزارش برندسازی اخیر، باارزش ترین برند خطوط هوایی در سال ۲۰۱۴ همان خطوط هوایی امارات است، با ارزش برند ۶٫۶ میلیارد دلار و یک افزایش ۲۱ درصدی طی سال ۲۰۱۳٫ چنین تمایز برندی، با رقبای جدید که مدل تجاری خطوط هوایی سنتی را متحول کرده اند، حاکی از آنست که تمرکز قویتر بر طرح ارزش برند برای آندسته خطوط هوایی که می خواهند یک هویت ماندگار بمانند، لازم می باشد.
یک برند خطوط هوایی قوی نتایج مثبتی را از لحاظ ترجیح برند مشتریان و نیت خرید آنها ایجاد می کند. بدین لحاظ، روش ایجاد یک برند قوی یک موضوع اخیر بحث در متون علمی بوده است. ضمن اینکه تاکتیک نگهداری مشتری، مانند برنامه های پرواز مکرر و سایر طرح های وفاداری مشتری وسیعا برای ایجاد وفاداری مشتری استفاده شده است، اثربخشی این شیوه ها مورد سوال است. برخی محققان حتی برنامه های پرواز مکرر را یک شکست در راهکار رقابتی توصیف کرده اند. همین اواخر، صاحب نظران گفته اند که مدیریت هویت برند شرکت نمایانگر جنبه مهم خاصی از برندسازی برای خطوط هوایی می باشد، چرا که هویت برند به مشتریان کمک می کند تا یک رابطه قوی تر با برند را از طریق شناسایی برند مشتری یا CBI بوجود آورند.
مفهوم CBI یک درک جامع از این امر را فراهم می کنند که چگونه روابط مشتری با برند بوجود می آید. CBI تحت عنوان یک حالت روانشناختی مصرف کننده برای ادراک، احساس و ارزش گذاری به گزینه تعلق به برند تعریف می شود. متون علمی رابطه با برند حاکی از آنست که مصرف کنندگان برندها را صرفا به این خاطر که خوب کار می کنند خریداری نمی نمایند. مردم همچنین برندها را به دلیل معنایی که برندها به زندگی انها اضافه می کنند، و به موجب آن خود مفهومی آنها را بیان می کنند، خریداری می نمایند. در زمینه مشتری وسیعتر، مطالعات تجربی نشان می دهد که شناسایی یک شرکت یا برند باعث افزایش استفاده از محصول و فراوانی خرید مجدد می شود. درون تحقیقات هتلداری، مطالعات اخیر نشان می دهد که CBI ارزیابی مصرف کننده مثبت را از یک برند هتل و رضایت از آنرا بوجود می آورد و نهایتا وفاداری به برند را افزیش می دهد. تحقیقات گردشگری همچنین از نقش برجسته هویت از دیدگاه محل حمایت می کند و با اینحساب بر اثر وسیع شناسایی هنگام توضیح پدیده های گردشگری تاکید می کند.
متون بازاریابی حاکی از آنست که حدی که تحت آن یک مشتری یک برند را شناسایی می کند مستقیما تحت تاثیر دو دسته عوامل می باشد. دسته اول شامل خصوصیات برند است که در هویت برند، پرستیژ برند با بالاترین نفوذ و تمایز برند بازتاب دارد. این عوامل نمایانگر اقدامات بازاریابی سازمانی سنجیده یا فعالیت های مدیریت برند با هدف ایجاد و تبادل هویت مطلوب برند می باشد. دومین دسته شامل عواملی است که اساسا از طریق تعاملات مشتری-برند از جمله مزیت های اجتماعی و تجربیات برند به یادماندنی برجسته می باشد، که نمایانگر تجربیاتی است که مشتریان با یک برند خدمات دارند. هرچند این عوامل نسبتا توجه اندکی را در زمینه CBI دریافت کرده است، اینها بویژه در درک CBI با برندهای خدماتی اهمیت می یابد که طی آن معاملات به طور بنیانی با تعاملات انسانی مشخص می شود.
ضمن اینکه متون علمی گرایش به تایید و پشتیبانی از تاثیر این عوامل روی CBI دارد، این پنداشت که چنین عواملی به همه مصرف کنندگان مرتبط می باشد کاملا نمی تواند منطقی باشد. برای مثال، پرستیژ یک برندی نظیر خطوط هوایی امارات یا تمایز یک برندی مانند خطوط هوایی Southwest نمی تواند الزاما مستقیما منجر به CBI برای کلیه مصرف کنندگان خطوط هوایی بشود. منطق نظری می گوید که قبل از شناسایی برند، فرد باید ابتدا آنرا جذاب بیابد. ولیکن در صنعت خطوط هوایی رقابتی، اینکه چگونه یک برند جذاب در چنین صنعت هدایت شده ای با قیمت بوجود آوریم بدون پاسخ مانده است. بعلاوه، هر چند پایه مشتری قوی، وفادار و فعال خطوط هوایی امارات و Southwest حاکی از انست که مشتریان به برخی برندهای خطوط هوایی کشیده می شوند، عناصر برند که در CBI برای این برندها نقش دارند، مشخص نمی باشد. برای اینکه CBI بوجود آید، ویژگی های برند مانند پرستیژ برند و تمایز برند باید ابتدا به شکل جذاب تلقی بشود. بعلاوه، برای یک برند تجربی، مانند خطوط هوایی، طرز تلقی نسبت به توانایی برند برای فراهم سازی فرصتهایی برای تعامل اجتماعی (مزیت ها) و تجربیات به یادماندنی طبق باورها نیز یک ویژگی اصلی است که باعث تقویت جذابیت برند و CBI منتج آن می شود ولیکن شواهد تجربی برای پشتیبانی از این مطلب اخیرا دچار کمبود می باشد.
جذابیت برند همان ارزیابی مثبت مشتریان نسبت به هویت برند در رابطه با شیوه ای است که به مصرف کنندگان کمک می کند تا نیازهای خودتعریفی شان را رفع کنند. از اینرو جذابیت برند نمایانگر یک جنبه بنیانی فرایند شناسایی می باشد. ضمن اینکه تحقیقات قبلی که یک مدل مفهومی CBI را تست کرده اند شامل جذابیت برند و برخی از پیشگویی کننده های آن می باشد، اثر غیرمستقیم یا میانجی گری کننده جذابیت برند تحت فرضیه یا ارزیابی تجربی نیامده است. ولیکن چنین دانشی می تواند درک نظری را نسبت به نقشی که جذابیت برند در ایجاد CBIایفا می کند و نیز نسبت به شیوه تعامل آن با سایر عوامل ریشه دار مرتبط با CBI افزایش بدهد. وانگهی، بینش جذابیت برند نیز به دست اندرکاران یادآوری می کند که درباره محرک های کلیدی زیربنایی ارتباط مشتری با برند تفکر کنند. این مطالعه با پایه ریزی براساس مطالعات قبلی به لحاظ تجربی دارد نقش جذابیت برند را روی شناسایی یک مشتری با یک برند خطوط هوایی بررسی می کند. براساس بحث و بررسی فوق، ما یک مدل مفهومی را برای هدایت این تحقیقات مطرح می کنیم (شکل ۱).

 

بخشی از مقاله انگلیسی

Abstract

The brand management literature has long acknowledged the strategic importance of managing brand identity. However, prior empirical research has largely ignored brand attractiveness in building such identity in the eyes of consumers. Focusing on the airline industry, this study investigates the role of brand attractiveness in fostering customer brand identification. The empirical testing of the conceptual model suggests that brand prestige, brand distinctiveness, and memorable brand experiences have a significant indirect effect on customer brand identification through brand attractiveness, while brand social benefits contributes directly to such identification. The results also challenge prior empirical findings by providing strong support for the need to include brand attractiveness in cultivating identification. When brand attractiveness is incorporated in the model, the effects of brand prestige, brand distinctiveness, and memorable brand experiences became non-significant in predicting customer brand identification. The findings highlight the importance of projecting a brand identity that is attractive to target consumers in order to achieve customer brand identification.

۱ Introduction

The power of branding is well documented in tourism and hospitality, particularly in the airline industry, a sector that is highly competitive. According to the International Air Transport Association (IATA), about 1300 new airlines have been established in the last 40 years (Cederholm, 2014). While mergers of major U.S. airlines have reduced the number of key players from 11 in 2005 to just six in 2015, airlines based in the Persian Gulf are shaking up the North American market by offering high-quality service at lower prices. In 2014, Emirates, Qatar Airways, and Etihad Airways boosted its number of U.S. flights by 47%, and now serve 11 cities (McCartney, 2014). According to a recent branding report, the most valuable airline brand in 2014 was Emirates, with a brand value of US$6.6 billion, a 21 percent increase over 2013 (Brand Finance, 2015). Such brand proliferation, with new competitors evolving the traditional airline business model, suggests a stronger focus on the brand value proposition is needed for those airlines wanting to remain a viable entity.

A strong airline brand generates positive outcomes in terms of consumers’ brand preference and purchase intention (Chen & Chang, 2008). As such, how to create a strong brand has been a recent topic of discussion in the literature (Lin, 2015; Voorhees, White, McCall, & Randhawa, 2015). While customer retention tactics, such as frequent flyer programs and other customer loyalty schemes, have been widely used to generate customer loyalty, the effectiveness of these practices has been questioned (Dowling & Uncles, 1997). Some researchers even describe frequent flyer programs as “a failure in competitive strategy” (Kearney, 1990, p. 31). More recently, scholars have suggested that managing the corporate brand identity represents a particularly important aspect of branding for airlines (Balmer, Stuart, & Greyser, 2009), as brand identity helps consumers develop a stronger relationship with the brand through customer brand identification (CBI).

The concept of CBI provides a comprehensive understanding of how customerebrand relationships develop (Bhattacharya & Sen, 2003; He, Li, & Harris, 2012). CBI is defined as a consumer’s psychological state of perceiving, feeling, and valuing belongingness with a brand (Lam, Ahearne, Hu, & Schillewaert, 2010, 2013). The brand relationship literature suggests that consumers do not buy brands merely because they work well. People also buy brands because of the meanings the brands add to their lives (Fournier, 1998) and to express their self-concept (Sirgy, 1982). In the broader consumer context, empirical studies indicate that identification with a company or brand increases product use (Kuenzel & Halliday, 2008) and repurchase frequency (Bhattacharya, Rao, & Glynn, 1995). Within hospitality research, recent studies demonstrate that CBI engenders positive consumer evaluation of, and satisfaction with, a hotel brand, ultimately increasing brand loyalty (Nam, Ekinci, & Whyatt, 2011; So, King, Sparks, & Wang, 2013). Tourism research also supports the significant role of identity from the perspective of place (Hallak, Assaker, & Lee, 2015; Pike & Page, 2014; Pritchard & Morgan, 2001), thus emphasizing the broad impact of identification when explaining tourism phenomena.

The marketing literature suggests that the extent to which a consumer identifies with a brand is directly influenced by two categories of factors. The first category includes brand characteristics reflected in the brand’s identity, most predominantly brand prestige (e.g., Ahearne, Bhattacharya, & Gruen, 2005; Carlson, Donavan, & Cumiskey, 2009; Stokburger-Sauer, Ratneshwar, & Sen, 2012) and brand distinctiveness (e.g., Carlson et al., 2009; Tian, Bearden, & Hunter, 2001). These factors represent deliberate organizational marketing actions or brand management activities aimed at creating and communicating a favorable identity of the brand. The second category involves factors that are primarily salient through customer-brand interactions including social benefits (e.g., Coulter, Gummerus, Liljander, Weman, & Pihlstrom, € ۲۰۱۲; Gwinner, Gremler, & Bitner, 1998) and memorable brand experiences (e.g., Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009; Zarantonello & Schmitt, 2013), which represent experiences that customers have with a service brand. Although these factors have received relatively little attention in the context of CBI, they are particularly important in understanding CBI with service brands where the transactions are fundamentally characterized by human interactions.

While the literature tends to support the influence of these factors on CBI, the assumption that these factors are relevant to all consumers may not be entirely reasonable. For example, the prestige of a brand such as Emirates Airlines or the distinctiveness of a brand such as Southwest Airlines may not necessarily lead directly to CBI for all airline consumers. Theoretical reasoning holds that before identifying with the brand, the individual must first perceive it to be attractive (Marin & de Maya, 2013). However, in the competitive airline industry, how to create an attractive brand in such a price-driven industry remains unanswered. Furthermore, although the strong, loyal, and active customer base of Emirates and Southwest Airlines suggests that customers are drawn to certain airline brands, the brand elements that contribute to CBI for these brands are unclear. For CBI to develop, brand attributes, such as brand prestige and distinctiveness, must first be perceived as attractive (Ahearne et al., 2005; Marin & de Maya, 2013). Furthermore, for an experiential brand, such as an airline, perceptions of the brand’s ability to provide opportunities for social interaction (benefits) and memorable experiences are also believed to be core attributes that enhances brand attractiveness and subsequent CBI, however empirical evidence to support is currently lacking.

Brand attractiveness is consumers’ positive evaluation of the brand’s identity in relation to how it helps consumers fulfil their self-definitional needs (Bhattacharya & Sen, 2003; Curras-P erez, Bigne-Alca niz, ~ & Alvarado-Herrera, 2009; Mael & Ashforth, 1992). Therefore, brand attractiveness represents a fundamental aspect of the identification process. While prior research tested a conceptual model of CBI that includes brand attractiveness and some of its predictors (Curras-P erez et al., 2009 ), the indirect or mediating effect of brand attractiveness was not hypothesized nor empirically evaluated. However, such knowledge can advance theoretical understanding of the role brand attractiveness plays in building CBI, as well as how it interacts with other established CBI-related factors. Furthermore, brand attractiveness insight can also inform practitioner thinking with respect to key drivers that underpin a customer’s connection to a brand. Building on previous research (Curras-P erez et al., 2009; So et al., 2013; Stokburger-Sauer et al., 2012), this study empirically examines the role of brand attractiveness on a customer’s identification with an airline brand. On the basis of the above discussion and review, we propose a conceptual model to guide this research (Fig. 1).

 

 

 

دانلود رایگان مقاله انگلیسی + خرید ترجمه فارسی
عنوان فارسی مقاله:

پیوند فراموش شده در ایجاد شناسایی برند مشتری: نقش جذابیت برند

عنوان انگلیسی مقاله:

The missing link in building customer brand identification: The role of brand attractiveness

 
 
 
 
 

 

 

ارسال دیدگاه

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.