دانلود رایگان ترجمه مقاله تاثیر درگیری محصول و خرید ناگهانی بر نیت خرید در تبلیغ متنی با موبایل – الزویر ۲۰۱۴

elsevier

 

دانلود رایگان مقاله انگلیسی + خرید ترجمه فارسی
عنوان فارسی مقاله:

تاثیر درگیری محصول و خرید ناگهانی بر نیت خرید در تبلیغ متنی با موبایل

عنوان انگلیسی مقاله:

The effects of product involvement and impulse buying on purchase intentions in mobile text advertising

 
 
 
 
 

 

مشخصات مقاله انگلیسی (PDF)
سال انتشار ۲۰۱۴
تعداد صفحات مقاله انگلیسی ۸ صفحه با فرمت pdf
رشته های مرتبط با این مقاله مدیریت
گرایش های مرتبط با این مقاله بازاریابی، مدیریت فناوری اطلاعات، تجارت الکترونیک
چاپ شده در مجله (ژورنال) تحقیقات و کاربردهای تجارت الکترونیکی – Electronic Commerce Research and Applications
کلمات کلیدی تبلیغات موبایل، درگیری محصول، خرید ناگهانی، شبکه FCB، پیامک
ارائه شده از دانشگاه گروه مهندسی سیستم های اطلاعات و ارتباطات، دانشگاه اژه، یونان
رفرنس دارد  
کد محصول F1518
نشریه الزویر – Elsevier

 

مشخصات و وضعیت ترجمه فارسی این مقاله (Word)
وضعیت ترجمه انجام شده و آماده دانلود
تعداد صفحات ترجمه تایپ شده با فرمت ورد با قابلیت ویرایش  ۱۷ صفحه (۱ صفحه رفرنس انگلیسی) با فونت ۱۴ B Nazanin
ترجمه عناوین تصاویر و جداول ترجمه شده است ✓ 
ترجمه متون داخل تصاویر ترجمه نشده است  
ترجمه متون داخل جداول ترجمه شده است  
درج تصاویر در فایل ترجمه درج شده است 
درج جداول در فایل ترجمه درج شده است  
منابع داخل متن درج نشده است 
کیفیت ترجمه کیفیت ترجمه این مقاله متوسط میباشد 

 

فهرست مطالب
چکیده
۱- مقدمه
۲- مرور پیشینه و فرضیات تحقیق
۳- روش
۳-۱ طرح، شرکت کنندگان و رویکرد
۳-۲ پیش آزمونها
۳-۳ سنجش و دستکاری
۴ -ساختارها و بررسی دستکاری
۵ – تست فرضیات
۶ – بحث
۷ – مشارکت، محدودیت و تحقیقات بیشتر
 

 

بخشی از ترجمه
 چکیده
درحالیکه تحقیق در زمینه تبلیغ با موبایل فراوان است، تا به امروز توجه خیلی کمی به نحوه پاسخگویی مشتری به تبلیغ با موبایل برای گروه های مختلف محصولی و نحوه تاثیر تکانشگری بر نیت خرید شده است. در این مقاله، ما به بررسی بُعدیت ساختار درگیری محصول و تاثیر آن بر نیت خرید مشتری ازطریق آزمایش میدانی (N=736) می پردازیم. ما نشان می دهیم که بعد شناختی درگیری محصول و تکانش، تاثیر معنی داری بر نیت خرید دارد. ما همچنین نشان می دهیم که رابطه بین درگیری محصول و نیت خرید، به وسیله شخصیت خرید ناگهانی مشتری صورت می گیرد. این یافته ها، وضعیت مطلوب تحقیق در زمینه تبلیغ موبایلی را پیش می برد و پیامدهای عملی قابل توجهی برای طراحی تبلیغ SMS موبایلی موثر دارد.
 
۱- مقدمه
علیرغم توجه خاصی که به تبلیغ متنی با موبایل شده است، تحقیق درباره شناسایی عوامل مهمی که موفقیت آن را تعیینی می کنند محدود بوده است. این تحقیق به بررسی نقش درگیری محصول می پردازد، ساختاری که در بررسی رسانه بازاریابی سابق و در زمینه تبلیغ SMS توجه گسترده ای به خود جلب کرده است. بعلاوه، تحقیق به بررسی نقش تمایل به خرید ناگهانی بعنوان واسط بالقوه اثرات درگیری می پردازد.
درگیری محصول به اهمیت و ارتباط شخصی ادراکی که مشتری به گروه های مختلف محصول نسبت می دهد، مربوط است. Mitchell (1979, p. 194) به تعریف درگیری محصول بصورت متغیر حالت درونی و سطح شخصی می پردازد که خصوصیات انگیزشی آن توسط محرک یا موقعیت خاصی فراخوانده شده اند. درگیری بالا، بعنوان عامل انگیزشی باعث ارتقاء جستجو و پردازش اطلاعات و ارتقاء تصمیم گیری ماهرانه می شود. تاثیرات درگیری در زمینه تبلیغ و جستجوی مشتری، بصورت گسترده ای مطالعه شده است. چندین تحقیق نشان می دهند که درگیری تاثیر معنی داری بر پاسخ مشتری به تبلیغ و تشکیل نگرش محصولی و نیت خرید آنها دارد.سطوح بالای درگیری به پردازش عمیق و گسترده محتوای پیام تبلیغی و موثرسازی پیام به هنگام قوی بودن محتوای بحث منجر می شود. در زمینه تجارت الکترونیکی و تبلیغات اینترنتی، یافته ها نشان می دهند که مشتریان درگیر، نیت قوی تعامل با وب سایت ها و کلیک تبلیغات بنری دارند.
درگیری محصول نیز با خصوصیات موثر و شناختی فرایند تصمیم گیری مرتبط است. شبکه ی FCB (Foote, Cone and Belding) به توصیف نحوه دستیابی مشتریان به فرایند خرید محصولات مختلف و شناسایی میان چهار گروه محصولی در دو بُعد می پردازد: درگیری (بالا و پایین) و فرایند تصمیم (شناختی و موثر). براساس این چارچوب، مشتریان به شناسایی محصولات براساس میزان درگیری آنها و اینکه آیا عوامل عاطفی یا منطقی نقش مهمی را در فرایند انتخاب بازی می کنند یا نه و شکل گیری نیت خرید می پردازند.
تعدادی از محققین یک گام جلوتر برداشته و بین درگیری شناختی و موثر تمایز ایجاد می کنند. Kim andLord (1991) نشان می دهند که تفکر، احساس و درگیری شبکه FCB، بار را بردوش دو عامل قرار می دهند یعنی عامل اندیشه (درگیری شناختی بالا یا پایین) و عامل احساس (درگیری موثر بالا و پایین). پارک و یانگ (۱۹۸۶) بین درگیری شناختی و درگیری موثر تمایزقائل می شوند. همچنین، زایکوسکی (۱۹۹۴)، به تعریف درگیری شناختی بعنوان ارتباط شخصی مبتنی بر کاربردی،عملکرد کاربردی محصولات و درگیری عاطفی به عنوان ارتباط شخصی مبتنی بر احساسات، عواطف و خلق و خوی برانگیخته می پردازد. بنابراین، درگیری شناختی، اطلاعات واقعی و استدلال را دربر دارد در حالیکه درگیری موثر به عواطف و خلق و خو مربوط است. این مفهوم سازی مورد قبول تحقیق حاضر است.
باک و همکارانش (۲۰۰۴)، مدل ARI را مطرح کرده و رابطه بین اثر، استدلال و درگیری را نمایش می دهد. هدف این مدل، مفهوم سازی و سنجش این است که چگونه اشیاء مورد نظر (همچون محصولات و برندها) و پیامها (تبلیغات) بصورت شناختی و موثر پردازش می شوند و نمایش سه بعدی از افکارو احساسات مشتریان را ارائه می دهند. بدنبال تمایز بین محصول، خرید و درگیری تبلیغ توسط زایکووسکی (۱۹۸۵)، این مدل به وضعیت موقت تحت تاثیر موقعیت و تمایل شخص به پاسخگویی از طریق موقعیت ها یا تمایل شیء یا پیام به ایجاد پاسخ عاطفی و منطقی اشاره دارد. این محققین اشاره دارند که درگیری عاطفی مبتنی بر شناخت همتایی جامع است، در حالیکه درگیری منطقی براساس شناخت تحلیلی متوالی و خطی است.
تعدادی از تحقیقات به بررسی تاثیرات درگیری موثر و شناختی محصول بررفتار مشتری و تبلیغ می پردازند. برای مثال، پوتروو و لرد (۱۹۹۴) به مقایسه اثربخشی تبلیغ قیاسی و غیرقیاسی برای محصولات با درگیری شناختی و موثر مختلف می پردازند. آنها نشان می دهند که تبلیغ قیاسی باعث نگرش مثبت به برند محصولاتی می شود که انگیزه موثر و شناختی را همزمان ایجاد می کنند. در زمینه فروش آنلاین، اسمیت و همکارانش (۲۰۱۳)، رابطه مستقیمی را بین درگیری شناختی و آسانی کاربر و فایده فروش آنلاین نشان می دهند.
اگرچه دوگانگی درگیری موثر-شناختی در تبلیغات قدیمی مشهود است، هرگز در زمینه تبلیغ موبایل و تبیلغات متنی موبایل (SMS) تست و تایید نشده است. اکثریت مطالعات مربوط به تبلیغات موبایلی، بر درک کاربران از بازاریابی مبتنی بر اجازه، محتوای، کنترل ارائه دهنده خدمات وایرلس، اعتماد، فایده تبلیغات و تحویل پیام تاکید دارند.
ازنظر اثرات مربوط به محصول بر ذهنیت مصرف کنندگان، کنان و همکارانش (۲۰۰۱) پیشنهاد دادند که تبیلغ موبایلی بصورت معنی داری باعث افزایش کثرت خرید ناگهانی، بویژه در گروه های محصول با درگیری یا ارزش پایین می شود. وارنالی و همکارانش (۲۰۱۲) اخیرا نشان دادند که مرتبط بودن پیام باعث بهبود نرخ پاسخ موبایل و تسهیل تاثیر می شود. با این حال، تحقیقات بعدی قادر به ارائه شواهد تجربی درباره نحوه تعامل درگیری محصول و تمایل به خرید ناگهانی و تاثیر بر نیت خرید در پاسخ به تبلیغ موبایل نبوده اند.
در این تحقیق، ما به دنبال بررسی اثرات درگیری شناختی و موثر محصول بر نیت خرید هستیم. تاکید ما بر تبلیغ SMS، حذف اشکال دیگر و انواع تبلیغ موبایلی همچون خدمات رسانه موبایلی یا برنامه های QR موبایلی می باشد. براساس گفته ریچاردز و کوران (۲۰۰۲)، به تعریف تبلیغات متنی موبایل بصورت زیر می پردازد: شکل پرداخت شده از خدمات پیام کوتاه شخصی و حساس به محل از منبع قابل شناسایی که برای ترغیب دریافت کننده به اقدام فوری یا در آینده می باشد. در بخش بعدی، به بررسی آثار ادبی پرداخته و به فرضیاتی می رسیم. سپس روشی برای تست فرضیات نظری خود می پردازیم. مشارکت اثر ما در نظریه تبلیغ موبایلی بعدا ارائه می شود و قبل از ارائه نتیجه گیری، به بحث درباره فرصت های تحقیقی آینده می پردازیم.

 

بخشی از مقاله انگلیسی

Abstract

While research in mobile advertising is abundant, limited attention has been paid to date to how consumers respond to mobile advertisements for different product categories and in which way impulsivity affects intentions to purchase. In this paper, we study the dimensionality of the product involvement construct and its effects on consumers’ purchase intentions via a simulated field experiment (N = 736). We show that the cognitive dimension of product involvement and impulsiveness significantly affect purchase intentions. We also present that the relationship between product involvement and purchase intention is moderated by the consumers’ impulse buying personality traits. These findings progress the current state-of-the-art in mobile advertising research, while also having significant practical consequences for the design of effective mobile SMS advertising campaigns.

۱ Introduction

Despite the considerable attention paid to mobile text advertising, research on the identification of critical factors that determine its success has been limited (Vatanparast and Butt 2010). This study examines the role of product involvement, a construct that has received extensive research attention in the study of traditional marketing media, in the context of SMS advertising. In addition, the study examines the role of impulse buying tendency as a potential moderator of the effects of involvement.

Product involvement refers to the perceived personal relevance and importance consumers attach to different product categories (Greenwald and Leavitt 1984, Krugman 1965, Mitchell 1979, Petty and Cacioppo 1981). Mitchell (1979, p. 194) defines product involvement as ‘‘an individual level, internal state variable whose motivational properties are evoked by a particular stimulus or situation’’. As a motivational factor, high involvement enhances information search and processing and promotes elaborate decision-making (e.g. Fazio 1990, Petty and Cacioppo 1986, Zaichkowsky 1985). The effects of involvement have been extensively studied in the context of advertising and consumer research. Several studies demonstrate that involvement significantly affects consumers’ responses to advertisements and the formation of their subsequent product attitudes and purchase intentions (e.g. Petty et al. 1983). High levels of involvement lead to deeper and more extensive processing of advertising message content and render a message effective when the arguments contained in it are strong. In the context of e-commerce and internet advertising, findings indicate that highly involved consumers tend to have stronger interaction intentions with websites (Yoo and Stout 2001) and are more likely to click on banner ads (Cho 2003).

Product involvement has also been associated with the cognitive vs. affective properties of the decision making process. The well-established Foote, Cone and Belding (FCB) Grid (Vaughn 1986, Ratchford 1987), describes how consumers approach the buying process for different product categories and distinguishes among four main product groups along two dimensions: involvement (high vs. low) and decision process (cognitive vs. affective). According to this framework, consumers discern products on the basis of their involvement with them and on whether rational or emotional factors play the most prominent role in choice processes and the formation of purchase intentions (for a similar conceptualization, see Rossiter and Percy (1987)).

A number of researchers take this idea a step further and draw a distinction between cognitive and affective involvement. Kim and Lord (1991) have shown that the FCB Grid’s think, feel and involvement measures load on two factors, namely the ‘‘think’’ factor (high or low cognitive involvement) and the ‘‘feel’’ factor (high or low affective involvement). Park and Young (1986) distinguish between cognitive involvement (induced by utilitarian or cognitive motives) and affective involvement (derived from value-expressive or affective motives). Similarly, Zaichkowsky (1994) defines cognitive involvement as personal relevance based on the functional, utilitarian performance of the products and affective involvement as personal relevance based on feelings, emotions and moods evoked. Thus, cognitive involvement encompasses reasoning and factual information, whereas, affective involvement is associated with emotion and mood. This conceptualization is adopted in the present research.

Buck et al. (2004, p. 647) have put forward the ARI solid, a model depicting the relationship between affect, reason and involvement. This model aims to conceptualize and measure how attitude objects (e.g. products and brands) and messages (advertisements) are cognitively and affectively processed and provide a three-dimensional representation of the depth of consumers’ thoughts and feelings. Following Zaichkowsky’s (1985) distinction between product, purchase and advertising involvement, this model also refers to either a temporary state affected by the situation (e.g. purchase involvement), an enduring tendency of a person to respond carried across situations (e.g. enduring product involvement) or the tendency of an object or message to generate rational and emotional responses (e.g. advertising message involvement). These authors further argue that ‘‘emotional involvement is based upon holistic syncretic cognition, while rational involvement is based upon linear and sequential analytic cognition’’ (p. 647).

A number of studies have examined the effects of cognitive and affective product involvement in consumer behavior and advertising. For instance, Putrevu and Lord (1994) compare the effectiveness of comparative and noncomparative advertising for products characterized by different levels of cognitive and affective involvement. They have found that comparative advertisements induce more positive brand attitudes for products which elicit cognitive and affective motivations simultaneously. In the context of online shopping, Smith et al. (2013) demonstrate a direct relationship between cognitive involvement and perceived ease of use and usefulness of online shopping.

Although the cognitive – affective involvement dichotomy is established in traditional advertising, it has never been tested and validated in the context of mobile advertising and, especially, in the case of mobile text (SMS) advertisements, where the inherent limitations and unique characteristics of the advertising channel may render traditional advertising knowledge less relevant or valid. The majority of mobile advertising (m-advertising) studies focus on users’ perceptions toward permission-based marketing, content, wireless service provider (WSP) control, trust, ad usefulness and delivery of the message (Carroll et al. 2007, Merisavo et al. 2007, Muk 2007).

In terms of product related effects on consumers’ mindsets, Kannan et al. (2001) proposed that mobile advertising is likely to significantly increase the frequency of impulse purchases, especially in low-value or low-involvement product categories, due to the instant gratification and immediate need fulfillment enabled by the medium. Varnali et al. (2012) recently demonstrated that message relevance improves mobile response rates and facilitates the viral impact. However, subsequent research has failed to provide empirical evidence on how product involvement and impulse buying tendency interact to affect purchase intentions in response to mobile advertising.

In this study, we seek to examine the effects of cognitive and affective product involvement on purchase intentions. Our focus here is especially on SMS advertising, excluding other forms and types of mobile advertising, like mobile media services (MMS) or mobile QR codes. Based on Richards and Curran (2002, p. 74), we define mobile text advertising as ‘‘a paid form of location-sensitive personal Short Message Service (SMS) communication from an identifiable source, designed to persuade the receiver to take some action, either in real time or in the future.’’ In the next section, we review the literature and arrive at a number of hypotheses. We then present the method for testing our theoretical propositions, before proceeding to the presentation of the results of a large-scale randomized field experiment. The contribution of our work to madvertising theory and practice are presented next, before concluding with a discussion of future research opportunities.

 

 

 

دانلود رایگان مقاله انگلیسی + خرید ترجمه فارسی
عنوان فارسی مقاله:

تاثیر درگیری محصول و خرید ناگهانی بر نیت خرید در تبلیغ متنی با موبایل

عنوان انگلیسی مقاله:

The effects of product involvement and impulse buying on purchase intentions in mobile text advertising

 
 
 
 
 

 

 

ارسال دیدگاه

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *