دانلود ترجمه مقاله نزدیکی نامهای تجاری

• بخشی از ترجمه:

چکیده
ما نزدیکی برندها (برندهای تجاری) را به عنوان محدوده ای تعریف می کنیم که گسترش یک برند خاص، متناسب با اررش هایی می باشد که متضمن برند اصلی است. هر چه این گسترش از نظر نمادین پایدارتر باشد، میزان نزدیکی بیشتر است. برای مثال برند لویس ویتون و کارتیر به ترتیب دارای سود ناخالص بیش از ٧٠% بوده اند. زمانی که این میزان با موارد مشابه مقایسه می گردد، این برندها بالاترین مقیاس اضافه ارزش قرار می گیرند. علاوه بر این، چنین برندهایی نام خود را در دسته محصولاتی گسترش داده اند که تقریبا نزدیک به محصولات اصلی می باشند. در مورد کارتیر، این برند از جواهرات تا ساعت، عطر و لوازم دیگر گسترش یافته است. برند لویس ویتون شامل، کیف دستی تا پوشاک، جواهرات، عطر و لوازم دیگرمی باشد. با مد نظر قرار دادن گسترش هر یک از این برندها، ارزش ویژه این برندها در رده اصلی خود، به سمت محصولات جدیدتر کشانده می شود، زیرا تمام محصولات جدید از نقطه نظر ارزش کلیدی و ویژگی های قابل تشخیص بسیار نزدیک به کالای اصلی می باشند. برند معروف پیرکاردین در بین ٢١ عضو برگزیده سندیکای دلا کوتور پاریسیان، که یک انجمن صنفی برند طراحان درجه اول می باشد، قرار دارد. به منظور افزایش درآمد ضعیف آن در سال ١٩۶٠، شرکت مجوزی را برای قرار دادن نامش بر روی عطر و لوازم آرایشی گرفت که توسط شرکت های فرامرزی به نام های یونی لوور، لوریل، و استی لادر تولید می شد. این روش در ابتدا بسیار موفق بود، که این دلگرمی را برای مدیریت ایجاد کرد تا به گسترش مجوزهای خود در بین مجموعه گسترده ای از محصولات، از قرار معلوم به طور یکسره، بپردازد. تا سال ١٩٨٨ بیش از ٨٠٠ مجوز در ٩۴ کشور اعطا شد که گردش معاملات تقریبا به اندازه ١ میلیارد دلار را ایجاد کرد. اولین گسترش برند پیرکاردین، در محصولات عطر و لوازم آرایشی، از زمانی که میزان اضافه ارزش این برند به سمت محصولات جدیدتر بدون از دست رفتن وجهه منتقل شد، موفق بوده اند. به جای نسبت دادن این شرایط به تناسب بین این رده از محصولات، پیرکاردین آن را به عنوان دلیلی از قدرت برندش می دانست.

• بخشی از مقاله انگلیسی:

Abstract

We define brand adjacency as the extent to which a particular brand extension is consistent with the values embodied by the core brand. The more symbolically consistent the extension, the greater the degree of adjacency. For example, Louis Vuitton and Cartier respectively have gross margins in excess of 70%. When considered against their peers, these brands are also rated at the highest end of the premium scale. What’s more, these brands have extended their names into product categories that are closely adjacent to their core products. In the case of Cartier, the brand was extended from jewelry to watches, perfumes, and accessories. Louis Vuitton went from handbags to clothing, jewelry, perfumes, and accessories. Considering each brand extension, the equity of the brand in its core category carried through into the new category because all the new categories were very close to the core category in terms of key values and perceived attributes. The oncevenerable Pierre Cardin brand was among 21 early elite members of the Chamber Syndicate de la Couture Parisians, the trade association for haute couture brands. To boost flagging revenues in the 19605, the company licensed its name to perfumes and cosmetics which were manufactured by transnational’s such as Unilever, L’Oreal, and Estee Lauder. The approach was initially very successful, which encouraged management to extend licenses across a vast range of product categories, seemingly in an indiscriminate fashion. By 1988 more than 800 licenses had been issued across 94 countries, generating a turnover of approximately S 1 billion. The first Pierre Cardin brand extensions, into the perfumes and cosmetics categories, were successful since the premium degree of the brand transferred itself into the new categories without losing image. Rather than attribute this to proper fit between the product categories, the owners of Pierre Cardin saw it as a testimony to the strength of their brand. Believing this to be true, margins dropped markedly after the Pierre Cardin name began appearing on unrelated items-everything from cigarettes to baseball caps. There was even a table wine launched under the Pierre Cardin label, which sold dismally (Ries & Trout, 1982). In the end, the adjacency of the extensions-or, their consistency-is what made the difference.

دانلود رایگان مقاله انگلیسی

خرید ترجمه فارسی مقاله