دانلود رایگان ترجمه مقاله جهانی سازی اقتصادی در گردشگری (ساینس دایرکت – الزویر 2007)

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

کاستی ها در منابع علمی نشان دهنده یک نیاز روشن در جهانی سازی در گردشگری و بشتر در انجام مطالعات نظری و تجربی در مورد دلایل جهت، حدود، و عواقب آن وجود دارد. گردشگری یک جهانی ساز سطح بالاست.(هلد، ام سی گرو، گلدبلت، و پراتون 2000 ویک نیاز روشن برای شناسایی آن در تحقیق وهمچنین در عمل وجود دارد. چنین تلاش هایی ممکن است در نهایت توسعه سیاست های مناسب را هدایت کند و برای مدرنیته کردن استراتژی های کسب و کار الهام بخش باشد. با این حال، هرگونه بحث اضافه در این زمینه فراتر از حوزه این مشارکت است.

مدرن سازی از طریق جهانی سازی
همانطور که در بالا ذکر شد طبق نظریه اقتصادی جهانی سازی می تواند به عنوان یک فرآیند که بتدریج در حال تحول است دیده شود. مدل مرحله‌ای می تواند در تبیین اندازه و وسعت دخالت در معاملات بین‌المللی استفاده شود. دراین مقاله یک مدل توصیفی از جهانی‌سازی در صنعت توریسم ساخته شده است، که هدف درک پیچیدگی های تعاملات در مرز هاست. سپس این مدل با الهام از مدل پنج مرحله ای ام سی کینسی منطبق شده پ توسعه یافته است. سطح آنالیز ها در مورد اجتماعات گردشگری و بازیگران آن است، که عبارتند از :شرکت ها، مقاصد، دولت و بیشتر. بر این اساس، فرآیند جهانی سازی به عنوان یک نتایج از تصمیم گیری ها در شرکت های جدا و تصمیم گیری های سیاسی دیده می‌شود.
مدل جدول شماره یک شامل چهار مرحله است. مرحله اول پذیرای کوشش های سیستم گردشگری ملی برای رسیدن به بازارهای جدید است. مرحله دوم ادغام و الحاق کسب و کار در مرز ها است. مرحله سوم نشان دهنده از هم گسیختن و جابجایی منعطف در فضای فرآیند تولید را نشان میدهد. سرانجام در مرحله چهارم، هویت صنعت به چالش کشیده خواهد شد و انواع جدیدی از بازار ها و کسب و کار ها ظاهر خواهند شد که فراتر از تعاریف قبلی گردشگری است. اگرچه این مدل نشان دهنده یک پیشرفت منطقی نسبت به گذشته فازهای پیچیده است اما در عمل آنها با هم همپوشانی دارند.

فرض اولیه مدل این است که با استقبال جهانی شدن در مراحل، شرکت‌ها ی فردی، مقاصد و کشورها ممکن است قادر به کنترل هزینه ها بدست آوردن سهام بازار و دسترسی آسان به امکانات و دیگر منابع مهم باشد. با پیوستن به شبکه‌ها ی پیچیده بین‌المللی، عوامل گردشگری میتوانند فشارهای سرمایه‌گذاری و نهادی را بشناسند در خانه و همچنین در مراحل مختلف را بشناسند. (ناولز و همکاران، 2001 ). جهانی شدن بیشتر توسط توسعه ها در اطلاعات و تکنولوژی ارتباطات و فرصت‌ها ی حمل و نقل افزایش یافته است. در اصل بازیگران سیستم گردشگری یک تجربه تدریجی خواهند داشت، البته اجتناب‌ناپذیر، نیاز به حساب در فازهای بعدی و انطباق فرصت های پس از آن و نیروها ی رقابتی. فرض دیگر این است که روند تکاملی طول خواهد کشید. درطول این روش سازمان های خاص ممکن است منسوخ شوند و روال تاسیس و حالت های عمل تاثیر خود را از دست بدهند. الگو های جدید پدیدار خواهند شد، احتمالا بعد از تحولات سخت. با این حال این فرآیند در موازی با همه کشورها و تمام قاره ها تکامل نخواهد یافت. در صحنه ملی برخی از بخش های اقتصاد بیشتر از بقیه در فرآیند های جهانی سازی پیشرفت خواهند کرد، بنابراین به پیچیدگی کمک خواهد کرد. سرعت جهانی شدن ممکن است توسط، برای مثال، افزایش قیمت انرژی، دچار تاثیرات منفی شود.

مرحله یک :مبلغان در بازارها
هدف اصلی مبلغان گردشگری در بازارهای خارجی جذب مشتریان به شرکت‌ها، مقاصد، و یا کشوری که در محصول گردشگری فروخته و یا مصرف خواهد شد. این فاز شبیه مرحله شرکت‌ها ی تابعه فروش ارائه شده توسط جانسون و واهلنه در سال 1977 است. ترفیع در بازارهای بین المللی به طور مشترک توسط انجمن گردشگری و سایر نهادهای مشارکتی انجام می شود، و یا توسط این شرکت ها به طور جداگانه. در طول دهه گذشته ارتقاء گردشگری در روش های مقایسه‌ای در بیشتر کشورهای اروپای شمالی توسعه یافته است و سازمان های فروش تلاش می کنند در ساختار های نهادی ثابت تضمین شوند . شواهدی از بسیاری از کشورها نشان می دهد که سازمانها مانند مرزهای گردشگری مایل به مقاومت در برابر تغییرات رادیکال برای دوره های طولانی زمانی با انواع مدل های جدید سازمان ها و کسب و کار ها تا جایی که ممکن است، هستند. سه شکل سنتی از موقعیت یابی و ارتقاء محصولات گردشگری ملی /منطقه ای در عرصه بین‌المللی وجود دارد.
نمایندگی هیئت مدیره گردشگری در بازارها. قرار دادن عوامل و دفاتر در بازارهای خارجی یکی از مورد استفاده ترین استراتژی های جهانی سازی است، و توسط تقریبا تمام بخش های کسب و کار به عنوان یک موتور رشد بکار گرفته شده است. به طور خاص آن در صادرات حجم بالایی از محصولات به بازارها با یک نیاز و تمایل به پرداخت بسیار مهم است..در سال 2004 آن را در برخی اندازه ها برای انتخاب بازار ها همچنین بازتاب روابط استعماری ذکر می کنند. این استراتژی بر پایه تعدادی از فرضیات است. اول، حضور در بازارها کمک می کند که موانع زبانی و فرهنگی از میان برود. یک روش دو طرفه برای انتقال وجود دارد: بازار باید در مورد محصولات از طریق تلاش های بازاریابی ثابت مطلع شود و تولید کنندگان در بازار خانگی باید در مورد ماهیت تقاضا مطلع شوند و در این صحنه، دفاتر بازار به عنوان پست های مشاهده واجدین شرایط عمل می کند (جانسون و واهلنه 1977 )
در طول چند دهه گذشته بسیاری از کشورها دفاتر ارتقاء تامین مالی عمومی گردشگری را در بازارهای اصلی یا در حال ظهور تاسیس کرده اند. (میدلتون، 1988یوسال و فسن مایر در سال 1999) اداره شرکت گردشگری دانمارک، برای مثال، در نه کشور نمایندگی ایجاد کرده است. این دفاتر در روابط عمومی، شرکت در نمایشگاه و نمایش ها، و توزیع روزنامه ها، مجلات و دیگر عناصر بازاریابی به عمده فروشان و به طور مستقیم به توریست های بالقوه فعال هستند. صنعت توسط شرکت های کوچک و متوسط با توانایی محدود در بازاریابی سیستماتیک و همزمان در برخی کشورها اداره میشود. چنین تلاش هایی توسط اداره های گردشگری انجام میشود بنابراین یکی از روش های برای کاستن هزینه‌های متصل به فاصله فرهنگی و فضایی است و علاوه بر این در در مقیاس قابل توجهی از اقتصاد ها نیز این نتایج بروز کرده. اساس بازارهای تامین شونده از مالیات این است که برند سازی کشور یا منطقه فراتر از منافع مالی در شرکت‌های انفرادی است.
در سال های اخیر، استراتژی های حضور برخی از بخش های کسب و کار توسط عوامل بیرونی به طور چشمگیری تحت تاثیر قرار گرفته است که منجر به بسته شدن تقریبا هر روز تعدادی از این دفاتر شده است. (فریتگ 2003 لیندهوم و استکهلم 2003 اگرچه این تا حد زیادی به موانع فرهنگی و زبانی است ولی دلیل اصلی یک نیاز به حفظ هزینه است. رفتار جستجو اطلاعات مشتریان تغییر یافته است به عنوان نتایج ارتباطات ارزان و اینترنت که با هم نیاز به حضور پیشرفته در بازار را کاهش داده است. در نتیجه سازمان ها و شرکت ها در حال ساخت انواع جدیدی از تعاونی ها برای اطمینان از یک انعطاف بیشتر و جمع آوری و انتشار مقرون به صرفه اطلاعات هستند. در سال های آینده به احتمال زیاد در اینجا نیز سازمان های زیادی وجود خواهند داشت، شامل تجدید نظر حضور در ساختار های مشترک در این بازار ها. نمایندگی های بازارهای خارجی ممکن است در مراحل بعدی جهانی‌سازی بی ربط شده باشند.
همکاری بازاریابی. همکاری بازاریابی در زمره بسیاری از عوامل شامل عوامل کمک های مالی عمومی با هدف ایجاد مزایای مقایسه‌ای در فعالیت های ارتقاء به کار گرفته می شود. بازار گردشگری با تعداد زیادی از شرکت های کوچک که معمولا تنها بخشی از محصول پیچیده هستند و توسط تعداد زیادی از تصمیم های خرید شخصی مشخص میشود. با توجه به چنین ساختاری بازاریابی مشترک یک مزیت برای شرکت ها و مشتریان است، به این دلیل که مایل به کاهش پیچیدگی است.. در طول سال ها کمپین های بازاریابی مشترک تبدیل به بخش مهم از ارتقاء شده اند.(میدلتون 19988). برخی کمپین ها مبتنی بر مقصد پایه‌گذاری شده اند و اغلب توسط انجمن های منطقه ای سازمان دهی میشوند که گاها تلاش های بازاریابی تا حدی به صورت عمومی تامین مالی می شود. شرکت های گردشگری برخی از این بودجه های بازاریابی را برای هماهنگی آژانس و در عوض دریافت فضای تبلیغاتی و یا انواع دیگر از عناصر ارتقاء با توجه به سهم شان اختصاص می دهند. مقیاس تامین مالی عمومی برای اطمینان بخشی از اینکه برای سرمایه‌گذاری جذاب است به اندازه کافی بزرگ است.
کمک های مالی عمومی برای برخی از کمپین ها وجود دارد علیرغم وجود تعداد زیادی همکاری های بازاریابی سازمان یافته خصوص. تحقیقات در این زمینه نشان می دهد که بازاریابی مشترک در حال رشد است (موریسون، لینچ، و جانز 2004). هتل های زنجیره ای مانند بهترین هتل های غربی که از یک پایگاه مرزی فعالیت می کنند یک نمونه از پرقدرت از همکاری های مشترک با یک واحد هماهنگ کننده قوی است. تداوم ساختار ها به سازمانها اجازه می دهد به طور ثابت برنامه های خود، سیستم های کیفیت، آموزش مدیریت و خرید مشترک که بیشتر با هم در یک واحد مرتبط هستند را توسعه دهند و مزیت های اقتصادی تعاونی را افزایش دهند. (تپسی 1999)
گروه های بازاریابی در حال محبوب شدن هستند چرا که آنها در پی نیاز ها و خواسته های مشتریان هستند. برای مثال، باشگاه های گلف به منظور ترغیب گلف بازان برای شرکت در تورها و تجربه سطوح دیگر گلف دور هم جمع شده اند. (در چارچوب قابل کنترل و سودآور گروه).اتحادیه اروپا تلاش هایی را برای اتحاد و اتصال امکانات گردشگری در مرزها بویژه در مسیرهای جذاب شروع کرده است. البته این قرار است سودهای مثبت اقتصادی برای شرکت ها داشته باشد اما آن همچنین به معنای توسعه انسجام اروپا و احساس ریشه های مشترک، فرهنگ و تاریخ است. (کمیسیون اروپا 1999 ماهیت جهانی برخی از دسته‌بندی های گردشگری به شکل دولایه، سیاسی و اقتصادی است.
یک پیش شرط برای موفقیت طرح های بازاریابی مشترک پس انداز هزینه است، جهت اتصال به چاپ و توزیع متریال تبلیغاتی. با این حال مدل های ارتباطات مبتنی بر کاغذ به طور فزاینده ای توسط اینترنت به چالش کشیده شده است با توجه به اینکه تعداد استفاده کنندگان از اینترنت در در اوقات فراغت نسبت به جای رفتن به سفر و یا خواندن جزوه در حال رشد است. (مارکوسن 2003 وینه، برتون، پیت، اوینگ وناپولی 2001 ). با ارتباط خوب موقعیت استراتژیک ماشین های جستجو ویا _ای _ویس حتی تامین کنندگان کوچک میتوانند مشتریان بالقوه در سراسر جهان با هزینه کمتر جذب کنند. توسعه مورد انتظار در ارتباطات موبایلی بازاریابی و فروش را در بسیاری از گردشگران جوان و باتجربه افزایش خواهد داد. استدلال ها برای همکاری در بازاریابی همانند عدم رضایت کافی همچنان باقی میماند بنابراین تا زمانی که اشکال جدیدی ساختار های از ارتباطات و اطلاعات جذاب مبتنی بر تکنولوژی بوجود آید همچنان باقی خواهد ماند. سهولت تبلیغات در اینترنت همچنین نشان می‌دهد که اشخاص حقیقی میتوانند امکانات سطح پایین خود را در یک بازار بزرگ ارائه دهند. این در حال حاضر بیشتر به صورت تبلیغات اجاره ویلا های تابستانی، قایق موتوری، اسب در صفحات شخصی و یا به شکل های دیگر دیده می‌شود. همچنان که دست های جدیدی از خدمات واسطه اضافه می شود صنعت سنتی با با افزایش رقابت بین‌المللی از طرف منابع غیر متعارف روبرو خواهد شد.
گسترش بازاریابی از شرکت های بزرگ گردشگری. کسب و کار های بزرگ به طور طبیعی به جای مشارکت و غرق شدن در یک تلاش جمعی بیشتر به دنبال راه های به صرف تر برای ایجاد و توسعه موقعیت بازاری خود هستند. حجم بالا و تراکم بازار از بحث های عمده برای جدا سازی آن است. برای مثال شرکت دانمارکی دن سامر که ویلا های تابستانی اجاره می دهد به طور موفق در شهرهای اصلی و شهرستانها در شمال آلمان نمایندگی ایجاد کرده است که آن را در این منطقه خاص به یک بازار مشترک موثر تبدیل کرده است. در طول سال ها خطوط هوایی نیز از فروش دفاتر در پایتخت بسیاری از کشورها سود برده است (کاولک 2000( .برای مثال مهمانمان جنوب سوئد براحتی از فرودگاه کپنهاگن همانند اپراتورهای سوئدی به عنوان واسطه پرواز میکنند.