دانلود ترجمه مقاله تصویر یکپارچه خرده فروشی و قالب کاری ارزش نام تجاری (ساینس دایرکت – الزویر 2017) (ترجمه ویژه – طلایی ⭐️⭐️⭐️)

تصویر یکپارچه خرده فروشی و قالب کاری ارزش نام تجاری : ارزیابی مجدد، گسترش و بازسازی ارزش برند خرده فروشی

An integrated retailer image and brand equity framework: Re-examining, extending, and restructuring retailer brand equity

چکیده

مقدمه

ارزش برند و ارزش خرده فروشی

روش

روند ها و نمونه ها

انتخاب آیتم ها و مفهومی سازی مدل

نتایج

اعتبار سنجی مدل اندازه گیری

اعتبار همگرایی و تمایز

تغییر ناپذیری مدل اندازه گیری در بخش های خرده فروشی

گرایش روش های رایج

اعتبار سنجی مدل ساختاری

مدل 1 : ابعاد ارزش برند نشان دهنده ی وفاداری میباشد.

مدل 2 : اعتماد خرده فروشی به عنوان واسط

مدل 3 : آگاهی به عنوان مقدمه

مباحث

جمع بندی

توسعه

تایید

مبانی

کاربرد های مدیریتی

چکیده

خرده فروش ها، از جمله ی قوی ترین برند های جهان هستند اما اطلاعات کمی در مورد ارزش برند خرده فروشی وجود دارد. با وجود کاربرد های گسترده ی آن ها، ما معتقد هستیم که روش های عملیاتی فعلی ، برای درک یکتایی صنعت خرده فروشی بسیار خلاصه بوده و برای درک روابط بینابینی در میان ابعاد در ارزش برند خرده فروشی و نحوه ی شکل گیری آن، بسیار ساده نگرانه هستند. این مطالعه تلاش دارد تا قالب های کاری ارزش برند خرده فروشی را به صورت عمومی به سه روش بررسی کند : نخست با استفاده از ابعاد ویژه ی خرده فروشی از مقالات موجود در مورد تصویر خرده فروشی ، دوم با ارزیابی مجدد و توسعه ی ساختار ها و روابی بین ابعاد ارزش خرده فروشی با تست کردن ساختار های جایگزین که معمولا در مقالات عمومی تر ارزش برند خرده فروشی مورد استفاده قرار میگیرد و در نهایت، با ایجاد کردن یک مقیاس کوچک و صرفه جو برای ارزیابی ارزش برند خرده فروشی در زمینه هیا مختلف. سه مدل جایگزین بر روی شش برند مقایسه و تست شده است و دسته های کالا های خرید و رفاه، از سطوح قیمت تخفیف دار تا سطح متوسط، بررسی شده است. خروجی این تحقیق نیز یک قالب کاری عملیاتی است که از بلوک های اصلی ساختاری مدل مفهومی تشدید برند پشتیبانی میکند که توسط Keller با هفت بعد ارائه شده است که در یک توالی چهار گامی به صورت آگاهی، سیاست های قیمت گذاری، خدمات مشتری ها و کیفیت محصول، مغازه های فیزیکی و اعتماد به خرده فروشی، وفاداری خرده فروشی شکل میگیرد و ازین رو، ارزش برند خرده فروشی را به عنوان یک روند با چهار گام توصیف میکند. با این وجود، مدل تعمیم یافته و مختصر به صورت یک مقیاس ارزش خرده فروشی با 17 آیتم به دست می آید که افراد دانشگاهی و افراد فعال در زمینه ی خرده فروشی میتوانند از آن استفاده کنند تا ارزش واقعی برند های خرده فرشی را ارزیابی کرده و همچنین این مدل این قابلیت را دارد تا از ابعاد اضافی و ویژگی های مختلف استفاده کند تا بتواند زمینه های ویژه ی خرده فروشی را بدون ایجاد کردن پرسش نامه های طولانی، ارزیابی کند.

6-4- کاربرد های مدیریتی

با در نظر داشتن اهمیت مدیریت راهبردی برند برای تمام صنعت های خرده فروشی، یک ابزار اختصاصی برای اندازه گیری و پشتیبانی از درک ما نسبت به ارزش برند خرده فروشی اهمیت بسیار زیادی دارد. مدیران باید درک کنند که تمام هفت بعدی که در این مطالعه ارائه شده است حیاتی هستند و تاثیر بر روی تصمیم به خرید دارند. امروزه ما نمونه هایی از برند های خرده فروشی را میبینیم که به موفقیت جهانی دست پیدا کرده اند و از نظر جایگاه خاص خودشان در این ابعاد، به خوبی شناخته شده اند : خدمات مشتریان ، فروشگاه های فیزیکی ، سیاست های قیمت گذاری و اعتماد خرده فروشی (Amazon) که این موارد، افزوده ای جدید به قالب های کاری ارزش خرده فروشی هستند. برای اهداف تحلیلی و کنترلی، مدیران برند باید خودشان را با رقبا از نظر این ابعاد مقایسه کنند. در صورتی که مدیریت مناسب وجود نداشته باشد، این ابعاد میتوانند ضعیف شوند اما در صورتی که به خوبی با این ابعاد کار شود، و عملکردی بهتر از رقبا ارائه شود، آن ها نقش دارایی های برند را خواهند داشت. مدیران خرده فروشی که میخواهند عملکرد برند خودشان را تحلیل و درک کنند هم میتوانند از این مقیاس برای رد گیری عملکرد رقبا یا ارزیابی عملکرد برند خودشان در دوره های مختلف زمانی، استفاده کنند. اما، این مقیاس باید به عنوان یک مقیاس عمومی در نظر گرفته شود که ابعاد مرتبط با اکثریت مشتری ها و برند ها را ثبت میکند. به دلیل این که این مقیاس تنها 17 آیتم را شامل میشود، یک خرده فروش به راحتی میتوانند ابعاد دیگری را استفاده کند که موجب شود نسبت به رقبای خودش متمایز شده و تفاوت ها را ایجاد کند.

Abstract

Retailers are amongst the world’s strongest brands, but little is known about retailer brand equity. In spite of their extensive use, we argue that current operational models are too abstract for understanding the uniqueness of the retail industry and too simplistic to understand the interrelationships among the dimensions in the retailer brand equity building process. This study contributes to the existing and largely generic retailer equity frameworks in three ways: first, by incorporating retail specific dimensions from the retailer image literature; second, by re-examining and developing the structures and relationships between the dimensions of retailer equity by testing alternative structures commonly used in the more general brand equity literature; and finally by creating a short and parsimonious scale for assessing retailer brandequity in different contexts. Three alternative models are compared and tested on six brands in both convenience and shopping goods categories, ranging from discount to middle range price levels. The outcome is an operational framework supporting the main building blocks of the conceptual brand resonance model presented in Keller (2001) with seven dimensions structured in a four-step sequence as awareness → pricing policy, customer service, product quality, physical store → retailer trust → retailer loyalty, thereby describing retailer brand equity as a four-step process. The extended, although parsimonious, 17-item retailer equity scale can be used by academics as well as practitioners to examine the underlying values of retailer brands and has the potential to incorporate additional dimensions and attributes to investigate specific retail contexts without creating lengthy questionnaires.

6-4- Managerial implications

Given the importance of strategic brand management for the retail industry, a dedicated tool to measure and support our understanding of retailer brand equity is essential. Managers should recognize that all seven dimensions presented here are critical and have some impact on purchase intentions. Today we find examples of retailer brands that have achieved global success and are well known for distinctively positioning themselves on these dimensions: customer service (Nordstrom, Zappos), physical store (Ikea, Apple store), pricing policy (Wal-Mart, Lidl, Aldi), and retailer trust (Amazon), which is a novel addition to the current retailer equity frameworks. For analytical and control purposes, brand managers could compare themselves to competitors on these dimensions. If not managed well, these dimensions could become liabilities (Aaker, 1991), but if handled well, and performed better than competitors, they can be interpreted as assets. Retail managers who want to analyze and understand their brand’s performance could also use the present scale for tracking the performance of competitors or assessing how their brand performs in different geographical regions, with different customer segments or over different time periods. However, the scale should be viewed as a general scale, intended to capture the dimensions relevant to the majority of customers and retailer brands. As the scale only consists of 17 items, an individual retailer could easily add other dimensions that are used to differentiate it from competitors to provide so-called pointsof-difference.

تصویری از مقاله ترجمه و تایپ شده در نرم افزار ورد

تصویر یکپارچه خرده فروشی و قالب کاری ارزش نام تجاری : ارزیابی مجدد، گسترش و بازسازی ارزش برند خرده فروشی

An integrated retailer image and brand equity framework: Re-examining, extending, and restructuring retailer brand equity