دانلود ترجمه مقاله تاثیر بهره برداری و اکتشاف بازاریابی بر جهت گیری پیشگامانه بنگاه های کوچک و متوسط ​​B2B (ساینس دایرکت – الزویر 2024)

تاثیر بهره برداری و اکتشاف بازاریابی بر جهت گیری پیشگامانه بنگاه های کوچک و متوسط ​​B2B

The influence of marketing exploitation and exploration on business-to-business small and medium-sized enterprises’ pioneering orientation

چکیده
1. مقدمه
2. نظریه و فرضیه ها
3. روش تحقیق
4. تحلیل داده ها
5. بحث
ضمیمۀ 1- سنجش ها
دسترسی به داده ها
منابع

چکیده
نظریۀ یادگیری سازمانی، شرکت هایی را مورد بحث قرار می دهد که از طریق فرایندهای تطبیقی، یعنی اکتشاف و بهره بری از مارکتینگ (بازاریابی)، به دانش بازار دست می یابند. در این پژوهش، بررسی می کنیم که این فرایندها چگونه بر جهت گیریِ پیشرو (یعنی تأکید شرکت ها بر آغاز تولید محصولات نوآورانه و جلوتر از رقبا) در شرکت های B2B کوچک و متوسط (SMEs) اثر می گذارند. دیدگاه غالب این است که شرکت ها یا باید به طور همزمان هر دو فرایند را دنبال کنند یا فقط روی یکی از آنها متمرکز شوند. ما این موضوع را به چالش می کشیم و بیان می کنیم که SEM های B2B عموماً باید یک فرایند را به دیگری اولویت دهند تا به طور مؤثری جهت گیری پیشرو را شکل دهند. با این حال، شرایط خاصی مانند یکپارچگیِ زنجیرۀ تأمینِ بالادست (SC) و قدرت زیاد فن آوری اطلاعات (IT)، شرکت ها را قادر می سازند مزایا را از طریق جایگزینی بین فرایندها بهینه سازی نمایند. تحلیل طولی ما از 213 SEM تجارت به تجارت (B2B) این بحث را تأیید می نماید و نشان می دهد اکتشاف بازاریابی، اثر مثبت قوی تری نسبت به بهره بری بازاریابی، بر جهت گیری پیشرو دارد. علاوه بر این، تحلیل ما نشان می دهد که یکپارچگیِ SC بالادست، به تنهایی، تعدیل کنندۀ مزایای اکتشاف بازاریابی نیست، بلکه در مسیرِ تقویت جهت گیریِ پیشرو در SEM های B2B، در ترکیب با IT بسیار قوی، این مزایا را (نسبت به مزایای بهره بری) افزایش می دهد.

2. نظریه و فرضیه ها
2-1 بررسی منابع
از دیدگاه بازاریابی، یادگیری سازمانی، شامل فرایند جامع همسان سازی، حفظ و اشاعۀ دانش بازار است که بینش هایی از درک نیاز مشتریان گرفته تا شناسایی فرصت های شکوفایی را در بر می گیرد. دستیابی به دانش بازار، شرکت ها را قادر می سازد استراتژی های خود را پالایش نمایند و در رقابت پیروز شوند (Kyriakopoulos & Moorman, 2004; Vorhies et al., 2011). بر اساس منابع مربوط به یادگیری سازمانی، شرکت ها می توانند از طریق دخیل شدن در فرایندهای تطبیقی، یعنی اکتشاف و بهره بری بازاریابی، دربارۀ بازار بیاموزند (March, 1991; Vorhies et al., 2011). تحقیقات تجربی پیشین، موقعیت های متفاوت زیادی را مورد بررسی قرار داده اند (جدول 1).

دیدگاه های موجود دربارۀ اجرای فرایندهای تطبیقی به دو گروه تقسیم می شوند. در دیدگاه متمرکز، بیان می شود که شرکت ها باید فقط یکی از دو مورد اکتشاف یا بهره بری را دنبال نمایند (دیگری را حذف کنند) و اثر آن بر یک پیامد خاص مانند عملکرد (Li, Ming, & Song, 2022) یا پیامدهای چندگانه مانند ریسک و بازگشت (Josephson, Johnson, & Mariadoss, 2016) را بررسی نمایند. دیدگاه دوسو، بیان می کند که شرکت ها باید هر دو مورد اکتشاف و بهره بری را همزمان دنبال نمایند و اثرات دوسو بر پیامدهای منفرد مانند عملکرد مالی (Kyriakopoulos & Moorman, 2004) یا پیامدهای متنوع مانند درآمد، سود، رضایت، و عرضۀ محصول جدید (Sarkees, Hulland, & Prescott, 2010) را بررسی نمایند. برخی محقّقان، بیشتر پیش می روند و در یک پژوهش، اثرات متمرکز و دو سو را هم در پیامدهای خاص (Vorhies et al., 2011) و هم در پیامدهای چندگانه (He, Pei, Lin, & Ye, 2021) تحلیل می کنند، یا کاوش عمیق تری برای بررسی اثرات غیر خطی (Lisboa, Skarmeas, & Lages, 2013) و مقایسۀ اثر تمرکز با دو سویی انجام می دهند (Sarkees, Hulland, & Chatterjee, 2014). مطالعات اندکی، یک دیدگاه مقایسه ای را به منظور بررسی اثر نسبیِ اکتشاف بازاریابی در برابر بهره بری بازاریابی به کار گرفته اند Mehrabi et al., 2019; Zhang, Wu, & Cui, 2015).

مطالعات موجود دربارۀ نتایج فرایندهای تطبیقی، دو تمرکزِ اصلی دارند. نتایج مرتبط با عملکرد، محبوب تر و رایج ترند و در آنها اثر بر متریک هایی مانند درآمد (Voss & Voss, 2013)، پیامدهای بازاریابی (Adiwijaya, Wahyuni, Gayatri, & Mussry, 2020)، نتایج مربوط به روابط مشتری (Mehrabi et al., 2019)، رشد فروش (Ho, Osiyevskyy, Agarwal, & Reza, 2020)، پیامدهای سرمایه گذاری (Li et al., 2022) و عملکرد کلّی (Su et al., 2022) بررسی می گردد. مطالعات کمتری بر پیامدهای مربوط به نوآوری مانند نوآوری محصول (Yalcinkaya, Calantone, & Griffith, 2007)، راه اندازی محصول جدید (Sarkees et al., 2010)، مقرون به صرفه بودن و تمایز محصول جدید (O’Cass et al., 2014) و عملکرد کلی نوآوری (He et al., 2021) تمرکز دارند.