دانلود رایگان ترجمه مقاله رابطه مشتری با تامین کننده (ساینس دایرکت – الزویر 2014)

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

این مجموعه از پژوهش های تجربی جدید، روابط قوی میان ادغام پس-M&A بسط یافته، عملکرد مرتبط با مشتری و پیامد ادغام شناسایی کرده اند. با این وجود، اطلاعات ما در مورد تاثیر مستقیم فعالیت هایی ادغامی خاص بر رابطه با مشتری، یا همان مکانیسم های سببی که ادغام از طریق آن ها بر مشتری تاثیر می گذارد، نسبتا اندک است. از این رو، اولین پرسش پژوهشی ما این بود که “فعالیت های M&A-پس ادغامی چطور و چگونه برروابط میان مشتری-تامین کننده تاثیر می گذارند؟”

3. روش شناسی
این پژوهش با استفاده از رویکرد مطالعه موردی صورت گرفت (ین 2009). ساست پژوهش یک تامین کننده کننده خدمات B2B پن-اروپایی بود (فروش های N Euro 15 Bn) که در نتیجه ادغام افقی سه شرکت شکل گرفته بود و واحدهای کسب و کار آن به طور کامل و جداگانه از سال های 2003 تا 2005 با یکدیگر ادغام شده بودند (ادغامگر). بخش خدمات رسانی B2B یک بافتار بسیار خود برای پژوهش ما بود زیرا در آن رابطه مشتری-تامین کننده به عنوان یک عمل تعیین کننده بسیا رمهم در عملکرد این بخش شکل گرفته بود (لام، شانکار، ارامیلی و مورتی 2004؛ رویرون و میلر 2007). علاوه بر این، تاثیرات انسانی و رفتار M&A-پس ادغامی برای M&A در صنعت خدمات رسانی یک عامل ضروری هستند (ساندرس، آلتینای و ریودران 2009). “ادغام گر کانونی” بزرگترین undertaken در بخش صنعتی خود تا به امروز بوده است. این واحد از ادغام کامل سه واحد کسب و کار که قبلا به صورت مستقل عمل می کردند، که دوتا از آن ها اخیرا توسط شرکت والد ادغام شده اند، شکل گرفته است. هر کدام از واحدهای کسب و کار در تمامی بخش های اروپا فعالیت می کند، اگرچه دو واحد کسب و کار به صورت مستقل و مجزا عمل می کردند و سیستم ها و ساختارهای آن ها در هر یک از کشورهای اروپایی مطابق با نظر ادغام¬گر با یکدیگر متفاوت بود. هدف اصلی ادغام این شرکت ها این بود که ساختار کسب و کاری آن ها مجددا ساخته شود و به یک فروشگاه واحد برای ارائه مصحولات به مشتریان بین المللی در تمام کشورهای اروپایی تبدیل شود. طبق تیپ شناسی ادغامی هاسپلاژ و جمیسون (1991)، رویکرد کلی ادغام در این شرکت را می تواند رویکرد”جذب” نامید. با توجه به ماهیت توصفی این پژوهش، استفاده از یک مورد ادغامی به نظر کافی و صحیح بود و از آنجا که مورد انتخاب شده یک مورد منحصر به فرد بود (ین 2009) قادر بود با توجه به اندازه و پیچیدگی خود، اطلاعات بسیار خوبی بر ما فراهم آورد.
روی 18 نفر از مشتریان چندملیتی این شرکت که هم با کسب و کار این شرکت ها پیش از ادغام و هم با آن ها پس از ادغام ارتباط داشتند، مجموعه ای از مصاحبه های نیمه ساخت یافته اجرا شد. مصاحبه گرها همه مسئولیت تصمیم گیری در مورد خرید را بررسی کرده و همه عنوان هایی مانند “مدیر عامل تداراکات”، “مدیرعامل فعالیت های اروپایی” یا “مدیر عامل زنجیره تامین” داشتند. نمی از کسانی که با آن ها مصاحبه شد قصد خرید خود را حفظ کرده یا افزایش داده بودند، و نیم دیگر آن ها قصد خرید خود از شرکت ادغام شده را کمتر کرده بودند. همین مصاحبه ها روی 20 مدیر حسابداری ارشد (KAMS) که در شرکت ادغام شده کار می می کردند و همه ی در شرکت ادغام شده سابقه کار داشنند، تا از اجرا شد تا از بدست آمدن دیدگاه تامین کننده نیز اطمینان حاصل شود. تمامی مصاحبه ها بین اکتبر 2008 تا فوریه 2009، تقریبا پنج سال پس از ادغام این سه شرکت با یکدیگر، صورت گرفت.
برای رسیدن به غنای کیفی و استانداردسازی کفی، هر مصاحبه با استفاده از رویکرد کیو-سورت اصلاح شد (کارتبر، کوفمان و میشل 2007؛ دونر 2001) این کار سبب می شد مشارکت اجرایی ارشد با موضوع مورد نظر نیز تسهیل شود (هاکانسان 1982). مجموعه از کارت¬های-کیو تهیه شد که روی آن ها در مجموع 31 متغیری را که طبق ادبیات پژوهشی کسب و کار-نسبت به-کسب و کار بر کیفیت رابطه مشتری با شرکت ادغام شده و وفاداری او نسبت به چنین شرکتی در یک موقعیت “تجاری عادی” اثر می گذاشتند نشان داده شده بود. روی هر کارت-کیو نام و تعریف یک متغیر ذکر شده بود. مجموعه کامل متغیرها به همراه تعاریف ارائه شده از آن ها در این پژوهش، و نیز منابع پژوهشی که آن ها را شناسایی کرده اند در پیوست الف ذکر شده است. پس از اینکه موضوع پژوهش و فرایند پر کردن پرسشنامه ها برای شرکت کنندگان توضیح داده شد، از آن ها خواسته شد تا به این سوال که “به نظر شما کدامیک از متغیرهای ذکر شده بر کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در این صنعت در یک موقعیت تجاری عادی اثر می گذارد؟” پاسخ دهد. آزمودنی ها پاسخ خود را روی یک طیف 7 درجه ای از “مهمترین=7” تا “کم اهمیت ترین=1” نمره گزاری می کردند. سپس به آن ها فرصت داده شد تا اگر فکر می کنند متغیر تاثیرگذار دیگری نیز هست که در این فهرست ذکر نشده است به آن بیافزایند.
ابتدا مصاحبه شوندگان رویکرد کیو-سورت را برای یک موقعیت تجرای عادی پر کردند؛ سپس از آن ها خواسته شد تا دوره ادغام را تصور کرده و تغییر متغییرهای ذکر شده در مرحله قبل را در دوره¬ی ادغام را توصیف کنند. همچنین، آن ها باید توضیح می دانند چرا عقیده دارند اهمیت یک آیتم در دوره ادغام تغییر کرده است.
، ترین و اخرین مرحله مصاحبه این بود که شرکت کنندگان باید ذکر می کردند چرا به نظر آن ها متغیرهای اصلی رابطه میان شرکت و مشتری در دوره ادغام تاثیر مثبت یا منفی گرفته است. آن ها می بایست تمامی متغیرهایی را که در دوره ادغام از آن ها مهم بوده است را در نظر می گرفتند (رتبه 5 تا 7 در رویکرد ذکرشده در بالا). در مرحله بعد، آن ها هر یک از این متغیرها را بر اساس میزانی که از نظر آن ها تحت تاثیر قرار گرفته بود مرتب می کردند (+2= تاثیر بسیار مثبت گرفته است؛ (-2=تاثیر بسیار منفی گرفته است). سپس یک سوال بازپاسخ مطرح شد و در ان از ازمودنی ها خواسته شد توضیح دهند چرا و چگونه ادغام شرکت بر هر یک از این متغیرها تاثیر گذاشته است، علاوه بر این، در مورد هر متغیر باید یک مثال نیز ذکر می کردند (برگرفته از واتس و استنر 2005). پاسخ به این پرسش ها به صورت دیجیتالی کدگزاری و سپس تحلیل شد تا علت و معلول ادراک شده از دیدگاه آن ها شناسایی شود. در بخش 4.3 در ادامه، این علت و معلول ها ذکر شده اند.
همچنین، ما در این پژوهش به منابع ثانویه در مورد فرایند ادغام و فعالیت های آن دست یافتیم. این منابع ثانویه عبارت بودند از مستندسازی عمومی (مانند گزارش¬های سالانه، press releases و پایگاه های داده صنایع) و نیز آرشیوهای خود شرکت (مانند، ارائه های مدیریت و دیگر داده های آرشیوشده).

4. تحلیل و نتایج
4.1 اهمیت متغیرهای روابط مشتری
روی هم رفته، نتایج کیو-سورت در مورد پیشایندهای کیفیت رابطه با مشتری و وفاداری مشتری که از ادبیات پژوهشی برگرفته شده بودند در پیوست الف آورده شده است. فقط سه متغیر از 31 متغیرهای برگرفته شده از پژوهش ها اهمیت پایین (رتبه بندی کمتر از عدد 4) داشتند که عبارت بودند از اندازه شرکت، فاصله فرهنگی، و پویایی های بازار-و از این رو، جای شگفت نیست که پاسخگویان بقیه موارد را بالا ارزیابی کرده بودند. مهم ترین پیشایندهای رابطه مشتری در یک موقعیت تجاری معمولی از دید پاسخ دهندگان عبارت بود از عملکرد خدمات (رتبه اهمیت 6.3 از 7)، مشتری مداری (6.2)، کیفیت مدیریت حسابداری (6.2)، هزینه محصول (6.1) و رسیدگی کردن به شکایات (6.1). جالب است که ادراک مدیران ارشد و مشتریان همراستا بودند، هرچند مدیران حسابداری اهمیت خود را بالاتر از آنچه مشتریان ارزیابی کرده بودند، رتبه کردند (6.4 در مقابل 6.1).
روی همرفته، اهمیت این متغیرها در یک بافتار تجاری عادی زمانی که ادغام روی داده بود تغییری نکرده بود. یکی از شرکت کنندگان در این مورد بیان کرد:
مشتری به این اهمیت نمی داد که ما در فرایند ایجاد یک تغییر برزگ هستیم یا خیر. آن ها حتی در دوره ادغام نیز همان کیفیت بالای قبل را می خواستند (تامین کننده KAM).
“تامین کننده M&A یا ادغام شرکت بر شیوه تفکر تاثیری ندارد. این نوع درجه بندی برای همه تامی کنندگان در تمام زمان ها صحت دارد، و از این رو، فرقی نمی کند…انچه برای من و برای سازمان اهمیت داشت در دوره ادغام شرکت ها ثابت باقی ماند” (مشتریان)
قابل توجه است که برخی از مشتریان عقیده داشتند که کیفیت مدیریت حسابداری در زمان ادغام تا حدی مهم تر شده است (5.9 در مقابل 6.6):
“در زمان M&A مهم است شما افراد توانایی داشته باشید که با مشتریان ارتباط نزدیک داشته باشند…مدیر حسابداری یکی از کسانی است که به انتقال به عنوان یک کانال در سازمان جدید کمک می کند، و ما را یاری می کند تا مسائل بالقوه مربوط به خدمات رسانی را حل کنیم” (مشتریان).

4.2 تاثیر ادغام بر متغیرهای رابطه مشتری
پاسخ شرکت کنندگان به اینکه هر یک متغیرها در دوره ادغام تا چه حد تحت تاثیر قرار گرفته بودند نشان داد که هشت متغیر بیش از بقیه متاثر شده بودند. عملکردخدمات (رتبه کلی=-0.8 روی مقیاسی از +2.0 تا -2.0)، مدیریت شکایت ها (-.5)، کیفیت مدیریت حسابداری (-0.6)، جهت گیری مشتر (-0.6)، رضایت کارمند از تامین کننده (-0.5)، بازگشت کارمند به تامین کننده (-0.5)، و انعطاف پذیری (-0.4) متغیرهایی بودند که شرکت کنندگان عقیده داشتند ادغام بر آن ها تاثیر منفی داشته است. وقتی گستره¬ی محصولات و خدمات بودند که پیشرفت داشتند (+0.5). هر دو گروه شرکت کنندگان عقیده داشتند که این متغیرها بیشترین میزان تاثیرپذیری را داشته اند. دو حزوه دیگ ر نیز هست که تاثیر ادغام بر آن ها قدرت کمتری داشت اما به هر حال ذکر آن ها مفید است. اول، مشتریان احساس می کردند ادغام هم بر ارتباطات و هم به اشتراک گزاری اطلاعات و برخورد روانشناختی آن ها، که به عنوان دروندادهای و بروندادهای آینده تضمین شده از سوی تامین کننده تعریف شده بودند (کینگشات 2006)، در دوره ادغام تاثیر منفی گذاشته است (-0.3)، اگرچه حالب بود که خودKAMها متوجه تغییرات منفی در چنین حوزه هایی در دوره ادغام نشده بودند. دوم، به نظر می رسید شدت رقابت به عنوان نتیجه پاسخ رقبا به این ادغام افزایش یافته است (تاثیر منفی -0.5 ادراک شده از سوی KAMهای تامین کننده). بعدا در مورد مساله واکنش به رقابت صحبت می کنیم.
بررسی مستندات آرشیو شده شرکت نشان داد که روی هم رفته، عملکرد بازار در مورد سازمان ادغام شده در متغیرهای مهم رابطه مشتری دچار افت شده است. اگرچه ادغام سازمان را نسبت به رهبری صنعت در مورد عایدی های فروش بیمه کرده بود اما سهم کلی بازار در دوره ادغام تا حدی کاهش داشت. رشد فروش ارگانیک سال-به-سال حالت مسطح داشت و از رشد نزدیک ترین رقیب خود در بازار به طور کلی اندکی پایین تر بود. در واقع، رشد ارگانیک شرکت تا چهار سال پس از ادغام هنوز نشانه ای از رشد نداشت. در درون شرکت نیز، مصاحبه با کارمندان حاکی از این بود که در متغیر جهت گیری مشتری، رهبری، و ارتباط با مشتری در دوره ادغام ضعف آشکاری مشاهده می شود.
برای اینکه روابط میانی حجم خرید و تاثیر ادراک شده ادغام به طور مستقیم تری بررسی شود، مشتریانی که با آن ها مصاحبه شده بود به دو گروه تقسیم شدند: اول، گروهی که پس از ادغام شرکت همچنان حجم خرید خود را حفظ کرده بودند و یا آن ار افزایش داده بودند، و دوم، کسانی که در این دوره خرید خود را کاهش داده یا به طور کلی کنار گذاشته بودند. سپس درجه بنی های کیو-سورت هر یک از این گروه ها محاسبه شد. مشتریانی که در گروه اول بدند، درجه بندی تاثیر ادغامی خنثی داشتند (mean = 0.1) این در حالی است که مشتریان گروه دوم درجه بندی منفی نشان دادند ( mean = -1.2). این امر نشان می دهد مشتریانی که عقیده داشتند عملکرد شرکت پس از ادغام کاهش یافته است، حجم خرید خود را کمتر کرده بودند.

4.3 تحلیل علی تاثیرات ادغام
در انتهای رویکرد کیو-سورت از شرکت کنندگان یک پرسش بازپاسخ پرسیده شد: چرا و چگونه متغیرهای شناسایی شده¬ی رابطه مشتری-تامین کننده از ادغام تاثیر گرفته بود؟ پاسخ ها به صورت دیجیتالی ضبط شدند و سپس به صورت دستی نوشته شدند. سپس با استفاده از رویکردی که در ادامه ذکر می شود، این پاسخ ها کدگزاری شدند. ابتدا، دست نوشته ها مرور شدند تا بحث هایی که با هر یک از متغیرهای رابطه مشتری که تحت تاثیر ادغام قرار گرفته بود مرتبط می شدند، شناسایی شوند. سپس برگه¬های ثبت ساخت یافته توسط متتغیر مورد نظر ساخته شدند، و تمامی بحث هایی مرتبط با آن متغیر در تمامی مصاحبه ها به صورت جداگانه، برای شکل دادن به مجموعه کاملی از مصاحبه های KAM تامین کننده، جمع شده و گرد هم آمدند. در مرحله بعد، هر یک از برگه های ثبت تحلیل شدند تا دلایل و تاثیرات آن ها مشخص شوند؛ همچنین، هر عبارت یا واژه ای نیز به عنوان: مشوق اصلی، خرده-مشوق، پیامد، یا ادراک یا واکنش مشتری، طبقه بندی شد. در نهایت، این عبارت ها و روابط کلیدی میان آن ها به صورت یک نقشه ترسیم شده و فلش هایی کیان آن ها رسم شد تا یک نقشه سببی تصویری برای هر متغیر کشیده شود. شکل 1 بخشی از نقشه برگرفته از داده های مصاحبه با مشتریان در مورد عملکرد خدمات رسانی، متغیری که بیش از همه تحت تاثیر ادغام قرار گرفته بود، را نشان می دهد. همانطور که در ادامه ذکر می کنیم، این کاهش عملکرد خدمات رسانی با ترکیب عملیاتی پس از ادغام شرکت شروع شد، زیرا عملکرد به موقع شرکت آسیب دید و همین سبب شد که برخی از مشتریان به رقبا، که آن ها نیز نگران یپامدهای knock-on روی مشتریان خودشان بودند،روی آورند.