دانلود رایگان ترجمه مقاله بازاریابی دوسو توان و عملکرد مالی (knepublishing سال 2017)

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

2.2. اکتشاف بازاریابی
اکتشاف در مورد جستجو، تغییر، ریسک پذیری، آزمایش، بازی، انعطاف پذیری، کشف و نوآوری است [27]. اکتشاف به عنوان مقوله شامل به چالش کشیدن رویکردهای قبلی برای واسطه کردن آنها با بازار مانند تقسیم بندی جدید، موقعیت یابی جدید، محصولات جدید، کانال های جدید و سایر استراتژی های ترکیبی بازاریابی تعریف می شود. اکتشاف نیاز به توسعه قابلیت های جدید دارد [26]، و شامل استفاده از مسیرهای بازاریابی جدید می باشد. اساساً، اکتشافات برای پاسخگویی به روندهای محیطی نهفته به واسطه ایجاد بازارهای جدید و نوآورانه در نظر گرفته می شود [30].
اکتشاف بازاریابی به توسعه قابلیت های جدید اشاره دارد که فراتر از آن چیزی است که در حال حاضر در مورد بازارها، محصولات، فناوری ها و قابلیت ها شناخته شده است [57]. در سراسر زمینه های مختلف تحقیق، اکتشاف به طور متفاوت با پیشتازی، بداهه سازی، توانمندی-سازی، استقلال و آشوب و بازارها و فن آوری های نوظهور مرتبط بوده است [24].
بنابراین، موارد زیر را فرض می کنیم:
H3: اکتشاف بازاریابی تأثیر معنادار و مثبتی بر عملکرد بازار دارد
H4: اکتشاف بازاریابی تأثیر معنادار و مثبتی بر عملکرد مالی دارد

2.3 عملکرد بازار
عملکرد بازار به توانایی شرکت برای جلب رضایت، توسعه و حفظ مشتری با ارائه محصولات، خدمات و سایر عناصر متناسب با نیازهای آنها اشاره دارد [29، 36، 59]. عملکرد بازار, اثربخشی فعالیتهای بازاریابی یک سازمان با توجه به اهداف مرتبط با بازار مانند درآمدها، رشد و سهم بازار است [19]. به عبارت دیگر، مفهوم عملکرد بازار بدین ترتیب مطرح می شود که تا چه حد, یک شرکت، موفقیت در تجارت ها, محصولات یا بازارهای موجود خود و در موقعیت های بعدی در بازارهای خود کسب می کند [23].
عملکرد بازار منجر به عملکرد مالی برتر خواهد شد زیرا راضی نمودن مشتریان باعث افزایش خریدهای مکرر، کاهش شکایات، ترغیب آنها به خرید سایر محصولات شرکت و ایجاد توصیه های مثبت دهان به دهان می شود [29] علاوه بر این، انتظار می رود که تأثیر مثبت عملکرد بازار بر عملکرد مالی وجود دارد که این نیز یک پیوند به خوبی ایجادشده در نوشته های بازاریابی است [19، 36، 38، 45، 46، 59].
بنابراین، موارد زیر را فرض می کنیم:
H5: عملکرد بازار تأثیر معنادار و مثبتی بر عملکرد مالی دارد.

3. عملکرد مالی
مطابق فرهنگ لغت، عملکرد به معنای نتیجه به دست آمده در یک رقابت توسط یک شخص می باشد: دستاورد بسیار خوب به یک حوزه فعالیت [51]. عملکرد را می توان به عنوان یک وضعیت رقابتی سازمان تعریف کرد که از طریق یک سطح کارآیی و بهره وری حاصل می شود که حضور پایدار در بازار را تضمین می کند [33].
عملکرد مالی با شاخص های مالی مبتنی بر نتیجه (به عنوان مثال، بازده دارایی ها، بازده سرمایه گذاری، رشد سود) نشان داده می شود که منعکس کننده تحقق اهداف اقتصادی سازمان است [31]. ما عملکرد مالی را به عنوان سود عملیاتی، نسبت سود به فروش، بازده سود از سرمایه گذاری و بازده دارایی های شرکت های کوچک و متوسط تعریف می کنیم [29].
در [40] مشاهده كنید كه سازمانهای دوسو توان در بهره برداری از زمان حال و اكتشاف آینده موفق هستند. با این حال آنها همچنین خاطرنشان کردند كه شركتهای معدودی, توانمندی یکپارچه سازی مناسب این دو فرآیند را دارند. پس تعجب آور نیست که یکپارچه سازی این دو فرآیند, کارایی مالی را به همراه دارد. معدود مطالعاتی که پیوندها بین رویکرد دوسوتوانی و عملکرد شرکت را مورد بررسی قرار داده اند، بر معیارهای مالی و نسبتهای مرتبط متمرکز شده است. ما چندین معیار عملکرد مالی را نیز لحاظ نمودیم [47].
با توجه به پیشینه نظری، مدل تحقیق در شکل 1 نشان داده شده است.

4. روش
هدف از این مطالعه، بررسی چگونگی تاثیرگذاری بهره برداری بازاریابی و اکتشاف بازاریابی بر بر عملکرد بازار و عملکرد مالی است. در این مطالعه، روش نمونه گیری راحت که یکی از روش های نمونه گیری غیر تصادفی است, استفاده می شود.
یک چارچوب نمونه گیری در شرکت ها برای همه شرکتهای کوچک و متوسط عامل در فن آوری اطلاعات در سراسر ترکیه مد نظر قرار گرفت. پرسشنامه ای با نظرسنجی Google-Drive ایجاد شد. سپس اطلاعات تماس را برای مدیران و صاحبان شرکتهای کوچک و متوسط از طریق تلفن تعیین کردیم. از شرکت کنندگان خواسته شد که در صورت شرکت در عبارات در نظرسنجی، سوء بهره برداری بازاریابی، اکتشاف بازاریابی، عملکرد بازار و عملکرد مالی را طی 3 سال گذشته ارزشیابی کنند. برای پیاده سازی جمع آوری داده ها، یک لینک نظرسنجی به هر شرکت ارسال شد و یک پیش آزمون انجام شد. پس از تصحیح خطاها، پیاده سازی آن ادامه یافت.
با استفاده از فرایند فوق، در مجموع 392 نظرسنجی انجام شد. پس از پیاده سازی 392 نظرسنجی، پایایی ساختار محاسبه شد. سپس روایی و پایایی چهار ساختار, با کاربرد 23 آیتم را با استفاده از تحلیل عامل تأییدی (CFA) ارزیابی کردیم. مدل های CFA معمولاً برای بررسی الگوهای روابط متقابل بین ساختارهای مختلف استفاده می شوند. هر ساختار در یک مدل با مجموعه ای از متغیرهای مشاهده شده اندازه گیری می شود. ویژگی اصلی مدل های CFA این است که هیچ رابطه جهتی خاصی بین ساختارها در نظر گرفته نمی شود زیرا فقط با یکدیگر در ارتباط هستند [25]. سرانجام، SEM انجام شد و شاخصهای تناسب گزارش شده سنتی که در طیف قابل قبول بودند مقایسه شدند [12].
5. معیارها
بهره وری بازاریابی با مقیاس 7 مورد اقتباس شده از [47، 57] اندازه گیری شد. این آیتم ها, پایایی خوبی را نشان می دهند (آلفا = 909). اکتشاف بازاریابی با مقیاس 7 اقتباس شده از [32، 47، 57] اندازه گیری شد. این آیتم ها, پایایی خوبی را نشان می دهند (آلفا = 0.931). عملکرد بازار با مقیاس 5 اقتباس شده از [29، 55، 59] اندازه گیری شد. این آیتم ها, پایایی خوبی را نشان می دهند (آلفا = 863). عملکرد مالی با مقیاس 4 اقتباس شده از [29] اندازه گیری شد. این آیتم ها, پایایی خوبی را نشان می دهند (آلفای = 0.926). (به جدول 1 و پیوست مراجعه کنید).

سپس، ما از تحلیل عامل تأییدی (CFA) استفاده می کنیم. CFA, تناسب خوبی با داده ها را نشان داد، در حالی که عوامل عمدتاً روی ساختارهای اختصاص داده شده خود بارگذاری شدند. مربع کای, 640,39، درجه آزادی (df) برابر با 224، شاخص تناسب هنجارسازی شده (NFI) برابر با 0.97، شاخص تناسب هنجارسازی نشده (NNFI) برابر 98/0، شاخص تناسب مقایسه ای (CFI) برابر با 0.98، شاخص خوبی برازش (GFI) برابر با 0.88، شاخص خوبی برازش تنظیم شده (AGFI) برابر با 85/0، باقیمانده ریشه استاندارد میانگین مربع (SRMR) برابر با 0.045 و خطای مربع میانگین ریشه تقریب (RMSEA) برابر با 0.069 است. شاخص های تناسب گزارش شده سنتی در محدوده قابل قبول هستند [12].
fp: پارامتر ثابت
قالب مقیاس برای هر یک از این معیارها: 1 = “کاملاً مخالف” و 5 = “کاملاً موافق” بود.
همبستگی در سطح 0.01 معنی دار است.
در جدول 1, ماتریس همبستگی بین متغیرهای نهفته ارائه شده است. بهره برداری بازاریابی دارای همبستگی مثبت و معنادار با اکتشاف بازاریابی 74 درصد، با عملکرد بازار 66 درصد و با عملکرد مالی 40 درصد می باشد. اکتشاف بازاریابی با عملکرد بازار, 62 درصد و عملکرد مالی, 50 درصد همبستگی مثبت و معناداری دارد. عملکرد بازار با عملکرد مالی 53 درصد رابطه مثبت و معناداری دارد.
در جدول 2 تجزیه و تحلیل عامل تأییدی و آمار توصیفی از معیارها ارائه شده است. مقدار t برای هر مورد همیشه معنی دار بود. کلیه خطاهای استاندارد ضریب برآورد کم بود و بارگذاری عاملی استاندارد برای هر سوال بیشتر از آستانه 0.50 بود. برآوردها مثبت و معنادار هستند که شواهدی از روایی همگرا را ارائه می دهد [1].