دانلود رایگان ترجمه مقاله مدیریت استراتژیک برای بازاریابی (امرالد 2009)

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

سه فرضیه بنیادی نظریه تخصیص استفاده می کند، اصول تغییر همزمان و تخفیف را ارائه می دهد. اصول تغییر همزمان در موقعیت هایی بکار می روند که درک کننده دارای اطلاعات از بیش از یک مشاهده داشته و سعی در درک اینکه چه تاثیراتی با چه دلایلی بطور همزمان تغییر می کند داریم. با ترکیب مشاهدات مختلف، درک کننده یک الگوی سببی مشاهده می کند. اصول تخفیف در موقعیت هایی بکار می روند که در آن درک کننده داده ها را بطور کامل مشاهده می کنند. آنها باید بر تعداد محدودی از مشاهدات تکیه کرده و در مورد روابط علی-سببی فرضیه درست کنند. در چنین مواردی، تخصیص سببی بر اساس فرضیه های حاصل از دانش گذشته درک کننده جهت ایجاد طرح سببی است. تخصیص سببی یک رفتار یا واقعه بستگی به داده های مفروض یا مشاهده شده توسط درک کنندگان منحصر بفرد دارد. داده های متعلق به درک کنندگان منحصر بفرد از یکی به دیگری فرق دارد که این امر منجر به تفاسیر مختلف مربوط به یک رفتار یا واقعه می گردد. از اینرو، نتیجه گیری در مورد یک تخصیص سببی خاص از یکی به دیگری فرق دارد. این ایده تئوریک مورد حمایت قاطع Weiner (1991) و همکاران بوده که آنها سه بعد تاثیرگذار بر کل فرایند تخصیص سببی را کشف کردند:
(1) مکان هندسی سببی: درک کننده معتقد است که دلیل یک رفتار یا واقعه از فاکتورهای درونی (درون بازیگر) یا فاکتورهای خارجی (در محیط بیرون) سر چشمه می گیرد.
(2) ثبات: درک کننده معتقد است که یک رفتار یا واقعه گاها یا بندرت رخ می دهد.
(3) قابلیت کنترل: درک کننده معتقد است که یک بازیگر نمی تواند پیامد یک رفتار یا واقعه را کنترل نماید. پژوهشگران از جمله McAuley et al. (1992), Spitzberg (2001) and Weiner (2004) از آن ابعاد استفاده می کنند تا میزان بعد سببی (CDS) را جهت اندازه گیری تخصیص سببی توسعه بخشیده و تصور سه بعدی را که یک رویکرد معتبر و قابل اطمینان جهت درک فرایند تخصیص سببی بوده تصدیق می کند. پژوهش های مرتبط توسط پژوهشگران از جمله
Taggar and Neubert (2004), Darcy (2005), White (2005) and McElroy et al. (2007) رویکرد چند بعدی را معتبر می سازد. این رویکرد در فهمیدن پویایی بمنظور تخصیص سببی یک رفتار یا واقعه کمک می کند. ضمنا، چنین رویکردی یک چارچوب سودمند جهت بررسی بسیاری از موضوعات مربوط به تخصیص از جرم شناسی تا پژوهش مصرف کننده فراهم می کند. در بررسی کارایی مبارزات تبلیغاتی CRM، احتمالا رویکرد CDS را بکار برده و تخصیص مثبت انگیزه اعطا کننده برند در مبارزه تبلیغاتی CRM را به عنوان یک سازه معین ابعاد رفتار نیکوکاری فرض کنید:
1 مکان هندسی علیت مبارزه تبلیغاتی: بوسیله نگرانی واقعی برند اعطا کننده افراد ذینفع تحریک می گردد.
2 ثبات تلاش های تبلیغاتی: تکرار اقدامات خیریه که برند اعطا کننده برای عموم مردم انجام داده است.
3 قابلیت کنترل پیامد مبارزات تبلیغاتی: با یک نتیجه رضایت بخش در محدوده توانایی برند اعطا کننده جهت دستیابی به آن.
H2. مکان هندسی علیت مبارزه تبلیغاتی، ثبات تلاش های تبلیغاتی و قابلیت کنترل پیامد مبارزات تبلیغاتی بر تخصیص مثبت انگیزه در مورد برند اعطا کننده تاثیر می گذارد.

تورش تصدیق
قابل توجه اینکه سه فرایند تخصیص سببی ذکر شده در بالا تحت تاثیر تورش تصدیق بویژه در چنین تلاش متقاعد کننده ای به عنوان CRN هستند. زمانی که حضار در معرض پیام های متقاعد کننده قرار می گیرند، پیام ها را بر اساس تجربه قبلی ارزیابی نموده و نسبت به پیام هایی که تجربه قبلی را تصدیق نموده تعصب داشته و پیام هایی که آن را تایید نمی کنند کاهش می دهد. مکانیزم شناختی یک فرد در تسلسل بین دو کرانه عمل می کند: تشخیص و تورش تصدیق (Friestad and Wright, 1994; Klayman, 1995; Garcia-Marques et al., 2001). تشخیص گرایش فرد به یک فرایند سیستماتیک مدارک را در دسترس افراد بدون توجه به تجربه پیشین قرار می دهد. در مقابل تورش تصدیق نشان دهنده جستجوی فرد در مدارک در دسترس جدید که تجربه پیشین را تصدیق کرده بوده در حالیکه پیام هایی که آن را تایید نمی کنند مورد توجه قرار داده نمی شود. بطور کلی، پژوهشگران متقاعد سازی شیوه های تجربه پیشین را تاثیر گذارتر از فرایند سیستماتیک شواهد جدید در دسترس می دانند. برای مثال، Nickerson (1998), Johnson (2001), Holbrook et al. (2005), Wiley (2005) and Pronin and Kugler (2007) آزمایشات یا نظر سنجی هایی انجام دادند که بازیابی تجربه قبلی از حافظه باعث تاثیر واکنش بر تلاش های متقاعد سازی می گردد. همه آنها ثایت می کنند که قدرت سوابق ذهنی که بوسیله تجربه قبلی بوجود آمده بر تفسیر شواهد موجود تاثیر گذار بوده که منجر به واکنش های مطلوب و نامطلوب می گردد.
برای ارتباطات بازاریابی، یافته های عملی اهمیت تجربه برند قبلی را اثبات می کنند. مثلا، Kim و Sullivan (1998) دریافتند که مصرف کنند گان اطلاعات جدید موجود را بر اساس پیش بینی خود تفسیر می کنند که بوسیله دانش و تجربه رفتار گذشته برند تشکیل می گردد. تجربه برند پیشین از فردی به فرد دیگر متفاوت است، ارزیابی یک برند مشابه در موقعیتی مشابه کاملا متفاوت است. اخیرا، Weilbacher (2003), Woodside and Uncles (2005) and Romaniuk and Winchester (2008) یافته های مشابهی گزارش کردند. به گفته آنها اطلاعات بازاریابی چیزی بجزء اضافه کردن یک شبکه به هر چیزی که مصرف کننده در مورد برند یاد گرفته و حفظ نموده نمی باشد. مصرف کنندگان تمام اطلاعات بازاریابی را به روش سریع و پیچیده پردازش نموده و تجربه برند پیشین باعث تاثیر بسیار اندک بر گرایش مشتری نسبت به تلاش های بازاریابی می گردد. چالش پیش روی مدیر بازاریابی یافتن را و وسیله جهت ایجاد ارائه ادراکی با دوام برند از طریق تجربه قابل قبول و مطلوب می باشد.
مدیریت و پژوهشگران رفتار مصرف کننده مانند Dube and Le bel (2003), Schmitt (2003), McCole (2004), Prahalad and Ramaswamy (2004), Tsai (2005a, b, 2006), Brown (2007) تاکید دارند که تجربه مصرف کننده شامل تمام مبادلات پویا و نقاط تماس در مکان های و موقعیت های حسی، عاطفی، اجتماعی و عقلانی می باشد. تلاش های ارتباطات بازاریابی تنها یک نمو نسبت به تجربه برند پیشین در آن بحساب می آید. تورش تصدیق تجربه برند پیشین قوه اغواء پیام های بازاریابی را تقویت یا تضعیف می نماید:
H3a . تجربه برند پیشین بر ارزیابی تبلیغات CRM تاثیر می گذارد.
H3b. تجربه برند پیشین و ارزیابی تبلیغات CRM به صورت پشت سر هم مکان هندسی داخلی علیت مبارزه تبلیغاتی، پایداری تلاش های تبلیغاتی و قابلیت کنترل نتیجه تبلیغات تحت تاثیر قرار می دهد.

بررسی آزمایشی
انتخاب گروه محصول
قبل از آزمایش تجربی مدل مدیریت استراتژیک TCRM مطالعه کنونی یک بررسی آزمایشی برای سه هدف را ترتیب داد:
1) انتخاب گروه های محصول انتخاب شده است؛
2) بررسی تولید محرک؛
3) ابزار اندازه گیری
مبنای کار اولین هدف از نگرانی سرچشمه می گیرد که CRM با تخصیص های محصول درونی نامرتبط بوده، بنابراین سطوح مختلف درگیری کالا احتمالا باعث ایجاد تغییرات در کارایی CRM می گردد. بر اساس نظریه درگیری محصول، پیام های بازاریابی که نشان دهنده تخصیص های محصول بوده معمولا برای مصرف کنندگان با سطح بالای درگیری محصول کمتر متقاعد کننده هستند (Zaichkowsky, 1994; Bauer et al., 2006). کار اصلی CRM ایجاد ارتباط برای برند با یک دلیل نیکوکارانه می باشد (تخصیص یبرونی)، بنابراین مصرف کنندگان بهمراه ارتباط تنگاتنگ سطح بالای محصول احتمالا با علاقه کمتری به پیام های CRM واکنش نشان می دهد. CRM مطالعه کنونی را ملزم می کند تا بررسی نماید که آیا سطح درگیری محصول کاربرد پذیری مدل پیشنهادی را تغییر می دهد.
جهت دستیابی به هدف اول، درگیری در گروه های 35 تایی محصول اندازه گیری گردید و سه گروه محصول مناسب انتخاب شدند. در مقایسه امتیازات درگیری محصول، محقق گروه های لپ تاپ (%71 مصرف کنندگان بهمراه ارتباط تنگاتنگ محصول)، غذای سالم (%58 مصرف کنندگان بهمراه ارتباط تنگاتنگ محصول)، دستمال توالت (%31 مصرف کنندگان بهمراه ارتباط تنگاتنگ محصول) را انتخاب کردند.