دانلود ترجمه مقاله اثر فعالیت بازاریابی اینستاگرام بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (ام دی پی آی 2022) (ترجمه ویژه – طلایی ⭐️⭐️⭐️)

اثر فعالیت بازاریابی اینستاگرام بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در صنعت قهوه

The Effects of Instagram Marketing Activities on Customer-Based Brand Equity in the Coffee Industry

چکیده
1- مقدمه
2- مروری بر پیشینه ی پژوهشی
3- تدوین مدل و فرضیه ها
4- روش شناسی
5- نتایج
6- نتیجه گیری
منابع

چکیده

     اینستاگرام به عنوان یک کانال بازاریابی کارامد و بصری برای ایجاد ارزش ویژه ی برند در ذهن مصرف کنندگان استفاده می شود. بنابراین، این مطالعه بر آن است تا فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی را طبقه بندی کند و تأثیرات مرتبط آن بر ایجاد ارزش ویژه ی برند مشتری محور (آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت ادراک شده، عشق به برند، و قصد استفاده ی مجدد از اینستاگرام) از طریق فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی را تحلیل کند. در این راستا، داده هایی از 358 مشتری قهوه که از یکی از پنج حساب اینستاگرامی برند قهوه در این مطالعه استفاده کرده بودند گردآوری شد و با استفاده از نرم افزارهای SPSS و AMOS تحلیل شدند. نتایج نشان داد که چهار بُعد فرعی (تعامل، سرگرمی، سفارشی سازی، و پیرو مُد روز بودن) فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی بر ارزش ویژه ی برند (آگاهی از برند، تصویر برند، و کیفیت ادراک شده) تأثیر می گذارند، که خود این ها منجر به وفاداری نگرشی (عشق به برند) و وفاداری رفتاری (قصد استفاده ی مجدد از اینستاگرام) نسبت به برند می شوند. این پژوهش به طور جامعی تأثیر فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی بر ارزش ویژه ی برند مشتری محور را نشان می دهد. یافته های این مطالعه به برندهای قهوه این امکان را می دهد تا به طور دقیق تری رفتارهای خرید مشتریان خود در آینده را از راه فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی پیش بینی کنند و راهنمایی برای مدیریت ارزش ویژه ی برند نیز فراهم می کنند.

مروری بر پیشینه¬ی پژوهشی
فعالیت¬های بازاریابی اینستاگرامی
     رسانه¬های اجتماعی به بسترهای آنلاین، برنامه¬های اپلیکیشن، یا رسانه¬هایی اشاره دارد که بر آنند تا تعامل¬ها یا همرسانی محتوا را تسهیل کنند [21]. امروزه، کسب¬وکارها معمولاً طیفی از فعالیت¬های بازاریابی را از طریق فعالیت¬های بازاریابی آنلاین ایجاد، داد و ستد، و ارائه می¬کنند تا روابط ذینفعان قدرتمندی را ایجاد و تقویت کنند. این فعالیت را بازاریابی رسانه¬های اجتماعی می¬نامند [22]. این امر فرصتی برای رسیدن به مشتریان برای کسب-وکارها فراهم می¬کند [23] و روابطی را ایجاد می¬کند، که در نهایت سود شرکت را بهبود می¬بخشد [24].

     مولفه¬های فعالیت¬های رسانه¬های اجتماعی توسط چندین پژوهشگر در محیط¬های گوناگون مورد بحث قرار گرفته¬اند. کیم و کو [25] فعالیت¬های بازاریابی SNS را به تعامل، سرگرمی، سفارشی¬سازی، پیرو مُد روز بودن، و تبلیغات دهان به دهان (WOM) تقسیم کردند و این مقوله¬ها را برای برندهای مُد لوکس به¬کار بستند. این اقلام در پژوهش¬های پسین برای صنایع گوناگون همچون خطوط هوایی، تجارت الکترونیکی، مُد، و غذا به¬کار برده شدند [19، 28-26]. بر پایه¬ی مطالعات یادشده در بالا، این مطالعه تعیین کرد که تعامل، سرگرمی، سفارشی¬سازی و پیر مدُ روز بودن مولفه¬های فعالیت¬های بازاریابی اینستاگرامی در صنعت قهوه هستند.

     تعامل یک ویژگی مهم است که SNSها را از دیگر انواع رسانه¬ها متمایز می¬کند [29]. رسانه¬ی اجتماعیِ یک برند مکانی برای ارتباط صادقانه و صمیمانه با کاربران برند و دیگر برندها برای مشتریان فراهم می¬کند [30]. بنابراین، رسانه¬ی اجتماعی یک فضای سایبری است جایی که مشتریان می¬توانند با هم تعامل داشته باشند و درباره¬ی برندهای ویژه گفت¬وگو کنند و دیدگاه¬هایی را تبادل نمایند. کاربران رسانه¬های اجتماعی با مصرف کردن محتوای مرتبط با برند، خوش می¬گذرانند و سرگرم می¬شوند [31]. سرگرمی، جنبه¬ی لذت¬گرایانه¬ی تجربه¬ی رسانه¬های اجتماعی را نشان می¬دهد [32] و باعث می¬شود تا کاربران لذت و سرگرمی را تجربه کنند [33]. سفارشی¬سازی به این امر اشاره دارد که رسانه¬های اجتماعی تا چه اندازه خدمات اختصاصی برای برآوردن اولویت¬ها و ترجیحات مشتریان فراهم می¬کنند [34]. بر این اساس، سفارشی¬سازی در رسانه¬های اجتماعی ابزاری است که شرکت¬ها با استفاده از آن می¬توانند یکتایی برند خود را انتقال دهند و اولویت¬ها و وفاداری مشتریان نسبت به برند را افزایش دهند [35]. پیرو مد روز بودن به این اشاره دارد که رسانه¬های اجتماعی تا چه اندازه محتوای به¬روز و امروزی فراهم می¬کنند [24]. بر همین اساس، پیرو مد روز بودن به¬معنی فراهم کردن اطلاعات به¬روز درباره¬ی محصولات و خدمات برای مشتریان است [36].