دانلود ترجمه مقاله مشخص کردن ابعاد شفافیت برند درک شده توسط مصرف کننده (ساینس دایرکت – الزویر 2024)

فراتر از در دسترس بودن اطلاعات: مشخص کردن ابعاد شفافیت برند درک شده توسط مصرف کننده

Beyond information availability: Specifying the dimensions of consumer perceived brand transparency

چکیده
1 مقدمه
2- زمینه مفهومی
3- چهارچوب مفهومی و توسعه فرضیه
4- نقش واسطه ای اعتبار برند
5- روش شناسی
6- آمار توصیفی و همبستگی ها
7- نتایج
8- بحث
ضمیمه A: درایورهای مدیریتی برای هر بعد شفافیت برند
ضمیمهB: ضمیمه2 برآورده ای قابلیت اطمینان و اعتبار برای سازه های بازتابی.
منابع

چکیده
مصرف کنندگان نیازمند اطلاعاتی از برندها هستند تا درکی اخلاقی از آنها داشته باشند. با دسترسی بی سابقه مصرف کنندگان به اطلاعات آنلاین، موجود بودن اطلاعات فراهم شده ممکن است برای درک شفافیت برند و نتایج آن کافی نباشد. توضیح شفافیت برند موجب دستاوردهایی برای تفهیم شفافیت آن شده است، که برخی آن را برابر با مقدار اطلاعات موجود می دانند، درحالیکه سایرین معیارهای متفاوتی را برای آگاهی مصرف کنندگان ارائه می دهند، که نشان دهنده نیاز به ساختاری چند بعدی است. این تحقیق با تئوری سیگنالینگ مفهوم ساختاری اطلاعات موجود را تعریف کرده و هدف آن مشخص کردن ابعاد حیاتی شفافیت برند درک شده توسط مصرف کننده (فعالیت، وضوح و عینیت درک شده) است. ما در دسترس بودن اطلاعات درک شده را برای تسهیل اخلاقی برند ضروری ولی ناکافی دانسته ایم. در نهایت، مکانیزم های تعدیل و واسطه را شناسایی کردیم که موجب تسهیل در شفافیت درک اخلاقی برند می شوند، بدین ترتیب، یافته ها مفاهیم مهمی را در اختیار دانشگاهیان و مدیران قرار می دهند.

2- زمینه مفهومی
بررسی تحقیقات نشان می دهد که رشته های خارج از بازاریابی ادبیات شفافی دارند. (مثل Bushman et al., 2004; Eijffinger and Geraats, 2006) در حسابداری موجود و ادبیات دولتی، شفافیت به عنوان افشای اطلاعات به سازمان های خارجی، مانند نهاد های خارجی یا تنظیم کننده ها تعریف می شود. (Bushman et al., 2004) این تحقیقات شفافیت عملیاتی را به عنوان مقدار اطلاعات افشا شده تعریف می کند (مثل Eijffinger and Geraats, 2006)) این دیدگاه شفافیت فرض می کند که اطلاعات را به طور عینی آشکار کرده که ممکن است با چگونگی الزامات تخصصی همسو باشد. این موضوع در ادبیات بازاریابی با این تعریف می شود که مقدار یا وجود اطلاعات مطابق با شفافیت نگرش مشتریان با عدم توجه به تفسیر اطلاعات است.

در ادبیات بازاریابی، دو موضوع کلی برای مفهوم سازی شفافیت برند وجود دارد. اولین دیدگاه شفافیت اطلاعات افشا شده عینی و قابل سنجش هستند (مثل , Septianto et al., 2021; Yang and Battocchio, 2021) این دیدگاه در قوانین تکنولوژی اطلاعات پدیدار شد تا اطلاعات آنلاینی را که به مصرف کنندگان اجازه دستیابی به اطلاعات قبلی ناموجود را می دهد افزایش دهد. (مانند هزینه های محصول) (Zhu, 2004) تکثیر اطلاعات آنلاین ممکن است تمرکز بر تبادل اطلاعات را با شفافیت ادبیات افزایش دهد (Granados et al., 2010) اگر شفافیت وابسته به مقدار اطلاعات ارائه شده باشد، آیا اطلاعات بیشتر منجر به شفافیت بیشتر می شود؟ مشخص نیست که چه مقدار اطلاعات برای برندها کافی است تا از تاثیر مثبت شفافیت استفاده کنند قبل از اینکه مصرف کنندگان با اطلاعات اضافی مواجه شوند (Lee and Lee, 2004) چنین سوال هایی بدون پاسخ باقی می مانند چرا که رویکردهای پراکنده ای برای مفهوم سازی شفافیت برند در ادبیات بازاریابی وجود دارد.

شفافیت برند نیز به عنوان یک آگاهی مثل ارزیابی ذهنی از آگاهی مفهوم سازی شده است (Eggert and Helm, 2003) همانطور که در جدول 1 نشان داده می شود بر ویژگی های متفاوتی در ادبیات تاکید می شود. انتظار می رود که درک شفافیت برند زمانی ظاهر شود که برندها پاسخگو بوده و صادق باشند. (Kang and Hustvedt, 2014) در مورد علایق و توجهات پذیرا باشند. (Reynold and Yuthas, 2008) و بی طرفانه ارتباط برقرار کنند. (Kim, 2019; Liu et al., 2015) همچنین شفافیت برند به عنوان دستاوردی فعال، مثبت و عمدی برای برقراری ارتباط در عملیات ها تعریف می شود (Leitch, 2017; Vaccaro and Patino ˜ Echeverri, 2010). علاوه بر این، شفافیت ممکن است در مورد وضوح و قابل فهم بودن اطلاعات نیز باشد (Lin et al., 2017) مثل زبان فنی یا پیچیده که موجب ابهام مصرف کننده می شود. (Foscht et al., 2018) مطالعات متکی بر عملیات تک بعدی (مثل Kang & Hustvedt, 2014) یا چند بعدی (مثل Foscht et al., 2018; Liu et al., 2015) عملیات شفاف سازی ممکن است به طور جامع در ارائه ادراکات چیزی را به تصویر نکشند که مصرف کنندگان عرضه می کنند. همراه با امکان حذف متغیر های اساسی، ابهام مفهومی یافته ها را محدود می کند و فقدان معنای مشترک یافته ها را در طی تحقیق دشوار می کند. ابهام چالش هایی را برای مدیران بازاریابی ایجاد می کند (مثل , Kavakli, 2021) که از ارائه آگاهی های روشن به آنچه که برای شفافیت برند مورد نیاز است سود می برند. این دیدگاه های چندگانه نشان دهنده نیازی به ساختاری چند بعدی برای به تصویر کشیدن شفافیت و رفع ابهام است.