دانلود ترجمه مقاله مدیریت فروش اجتماعی و تعامل B2B مشتری با برند (ساینس دایرکت – الزویر 2022) (ترجمه ویژه – طلایی ⭐️⭐️⭐️)

مدیریت فروش اجتماعی و تعامل B2B مشتری با برند: بررسی مناسب بودن فروش مستقیم در رسانه های اجتماعی برای برند و روابط شما

Management of social selling and B2B customer-brand engagement: Is direct selling on social media good for your brand and relationships?

چکیده

1 مقدمه

2 داده و روش ها

3 نتایج

4 نتیجه گیری

5 محدودیت ها و تحقیقات آتی

منابع

چکیده

     این تحقیق به بررسی شکل گیری مشارکت در برند مشتری کسب وکار و روابط قوی شرکت- مشتری در محیط فروش اجتماعی می پردازد. این مطالعه به دلیل اهمیت روز افزون فروش اجتماعی کسب و کار به کسب و کار(B2B) انجام شد که در آن کالا و خدمات، به طور مستقیم به مشتریان کسب و کار به کسب و کار در رسانه اجتماعی فروخته می شود. برای مدلسازی ادراک و واکنش مشتری از پارادایم پاسخ-ارگانیسم- محرک استفاده شد. داده های اولیه از نمونه ای از مشتریان(n=378) جمع آوری شد که سایت های فروش اجتماعی B2B را در فیس بوک برای خدمات تجاری دنبال می کردند، خدماتی از جمله آموزش، مشاوره، خدمات حقوقی، بازاریابی دیجیتال و فناوری های اطلاعات و ارتباط(ICT). تکنیک های تحلیلی از جمله روش شناسی مرتب ساز- Q برای بررسی روایی و پایایی و ارزیابی سوگیری عدم پاسخ و مدلسازی معادلات ساختاری(SEM) استفاده شد. یافته ها نشان داد که کیفیت اطلاعات، تعامل مجازی، و پاداش ها بر مشارکت در برند مشتری کسب و کار تاثیر می گذارد که بدین ترتیب تاثیر مثبت بر قدرت رابطه مشتری- شرکت داشت. تحلیل تعدیل گر نشان داد که گرچه کیفیت سیستم تاثیر معنادار بر مشارکت در برند مشتری کسب و کار در کل نمونه نداشت، این رابطه برای مشتریان تکنولوژی معنادار بود. دستاورد مهم تحقیق بر این موضوع تاکید دارد که چگونه فروش اجتماعی به مشارکت در برند مشتری و رابطه شرکت-مشتری کمک می کند، عواملی را شناسایی می کند که در تحقیقات محدود و پراکنده موجود درباره فروش اجتماعی B2B مشاهده نشده بود. فرصت هایی برای تحقیقات نظری و تجربی جهت بسط بیشتر مطالعات در زمینه فروش اجتماعی و استفاده B2B از بازاریابی رسانه اجتماعی وجود دارد که در این مطالعه مشخص شد.

فروش اجتماعی
     به طور کلی، تجارت اجتماعی به معنای استفاده از کانال های رسانه اجتماعی(مانند فیس بوک و اینستاگرام) نه تنها به عنوان سایت های بازاریابی، بلکه به عنوان سایت های فروش مستقیم می باشد(هان و همکاران، 2018). به طور خاص تر، مشخصه تجارت اجتماعی، درک رابطه فروش به صورت یک رابطه یکطرفه یا اجتماعی ببین خریدار و فروشنده می باشد، که غالبا در همان جامعه هستند و رابطه آنها بر تصمیم خرید تاثیر می گذارد(هاندارکو، 2020؛ مولینیلو و همکاران، 2020). هان و همکاران(2018) اولین استفاده از تجارت اجتماعی را سال 2009 می داند؛ گرچه مفهوم دانشگاهی آن کمی پیش از اجرای آن بود. در مقایسه با روند کلی تجارت دیجیتال، روند تجارت اجتماعی نسبتا پایین بوده است، و پیش بینی شد تا سال 2019 سالانه 3 میلیارد دلار باشد(هان و همکاران، 2018).

     اصطلاح فروش اجتماعی غالبا برای اشاره به تجارت اجتماعی B2B به کار می رود(آنسیلیانی و همکاران، 2019). گرچه فروش اجتماعی مدرن ممکن است از سایت های رسانه اجتماعی مانند فیس بوک یا اینستاگرام استفاده کند، در اواخر دهه 1990 پلتفرم هایی مانند علی بابا از پارادایم فروش اجتماعی استفاده می کردند تا آغاز روابط بین خریداران و فروشندگان B2B را تشویق کنند(وان آلستین و پارکر، 2017). بنابراین، فروش اجتماعی پدیده جدیدی نیست، بلکه پدیده ای است که در مطالعات، کمتر بررسی شده است.

     در اینجا، تجارت اجتماعی B2B به کسب و کارهایی اشاره دارد که در پلتفرم های اجتماعی فروششان را انجام می دهند(مانند فیس بوک، یا پلتفرم های فروش اجتماعی اختصاصی)، و بازار هدف آنها سایر کسب و کار ها است تا مصرف کنندگان نهایی. این امر یک تمایز مهم محسوب می شود، زیرا، شاید جای تعجب ندارد که، مطالعات تطبیقی نشان داده اند که مصرف کنندگان B2B و B2C واکنش متفاوتی به فعالیت های بازاریابی رسانه اجتماعی دارند(اینکوا و همکاران، 2019). به طور خاص، مشتریان کسب و کار، رسانه اجتماعی را یک کانال ارتباطی کمتر اثربخش و مهم برای ایجاد رابطه می دانند. ممکن است در میان خود تامین کننده نیز مقاومت سازمانی برای فروش اجتماعی وجود داشته باشد(اشمیت و همکاران، 2021). اشمیت و همکاران(2021) بیان نمودند که فروش اجتماعی غالبا توسط خود فروشندگان در سازمان ها به صورت پایین به بالا انجام می شود، تا اینکه یک استراتژی فروش بالا به پایین باشد. مقاومت می تواند حاصلِ مدیران و تیم فروش باشد، یعنی تلاش برای تحمیل فروش اجتماعی در سازمان فروش می تواند منجر به حتی مقاومت بیشتر شود(اشمیت و همکاران، 2021). بنابراین، از منظر مشتری و تامین کننده، فروش اجتماعی هنوز یک روش اصلی به شمار نمی رود و ممکن است با مقاومت قابل توجهی مواجه شود. علاوه بر این، ممکن است به صورت تدریجی اجرا شود، و برخی فروشندگان از تاکتیک های فروش اجتماعی استفاده و دیگر فروشندگان از آنها اجتناب کنند.