دانلود رایگان ترجمه مقاله پیام های E-WOM در رسانه های اجتماعی – امرالد ۲۰۱۷

مقاله انگلیسی رایگان (PDF)

ترجمه فارسی رایگان (PDF)

خرید ترجمه با فرمت ورد

بخشی از ترجمه فارسی مقاله:

مقدمه
با پدیدار شدن سکوهای سایت شبکه اجتماعی، افراد می توانند با صدها یا حتی هزاران نفر درباره محصولات، نام های تجاری و شرکت ها ارتباط برقرار کنند. در نتیجه، محققان توجه خود را به ارتباطات مصرف کننده به مصرف کننده افزایش داده همانطور که بر راهبردهای تبلیغات آنلاین تاثیر می گذارند. برای ایجاد موفقی آمیز پیام های بازرگانی تازه که خرید را انگیزه بخشیده و اشتراک گذاری را تشویق می کند، بازاریاب های دیجیتال باید علت و نحوه اشتراک گذاری پیام های ارتق دهی از جانب مشتریان را درک کنند. لذا علاقه به ارتباط کلامی الکترونیک به عنوان «هر نوع جمله منفی و مثبت تعریف می گردد که مشتریان بالقوه، واقعی یا قبلی درباره محصول یا شرکتی دارند که در اختیار شمار زیادی از موسسات و افراد از طریق اینترنت می باشد.»مطالعات قبلی به طور عمده بر این مطلب متمرکز بوده اند که چرا مصرف کنندگان پیام های شفاهی-الکترونیکی را می خوانند)؛ چگونه پیام های شفاهی-الکترونیکی بر تصمیمات خرید تاثیر می گذارد و چه عواملی ممکن است سبب شوند که مصرف کنندگان متوجه اعتبار در ارتباطات پیام های شفاهی-الکترونیکی شوند. هر چند مطالب زیادی درباره نحوه اثرگذاری پیام های شفاهی-الکترونیکی بر گیرندگان وجود دارد، اما درباره علت و نحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان در راستای اشتراک گذاری پیام ها در سکوهای سایت شبکه اجتماعی کمی می دانیم.
هدف ما بررسی دیدگاه های فرستدگان درباره کاربرد پیام های شفاهی-الکترونیکی در سکوهای سایت شبکه اجتماع ی می باشد. به طور ویژه، با اطلاع یابی از پیشرفت های روان شناسی مصرف کنندگان اخیر، به بررسی نحوه اشتراک گذاری پیام های شفاهی-الکترونیکی از جانب فرستندگان در وب سایت های رسانه اجتماعی بر طبق نگرش های راجع به قدرت، فاصله زمانی و پیام های محسوس می پردازیم. مطالعه تجربی را طراحی نموده و انجام دادیم که دارای طراحی ترکیبی دو (روابط قوی درمقابل ضعیف) در دو ( آینده نزدیک در برابر آینده دور) در برابر دو ( پیام انتزاعی در برابر پیام ملموس) می باشد که شامل کاربران کره جنوبی از سکوهای سایت شبکه های اجتماعی است. نتایج پیشنهادات قبلی را تایید می کنند که مصرف کنندگان در کل دوست دارند پیام های بازرگانی را درون روابط قدرت قوی خود به اشتراک گذارند که خانواده و دوستان از جمله آنها است. به هر حال نشان می دهیم که فرستندگان مایل اند پیام هایی را به اشتراک بگذارند که متناسب با موقعیت خرید می باشد. به طور ویژه، آنها پیام های تصویری و محسوس را با دوستان به اشتراک می گذارند اگر آنها انتظار رخداد خرید در آینده نزدیک را داشته باشند. در مقابل، آنها به احتمال بیشتر پیام های متنی انتزاعی را با دوستان به اشتراک می گذارند در صورتی که انتظار داشته باشند که خرید در آینده دور رخ می دهد. لذا نشان می دهیم که قدرت روابط بین شرکت کنندگان پیام های شفاهی-الکترونیکی تاثیر همخوانی بین فاصله فیزیولوژیکی و پیام محسوس را تعدیل می کند.
دیدگاه ارسال کنندگان را برای اثرگذاری های نظری و کاربردی ادبیات نوپدید و جدید رجاع به ارتباطات پیام های شفاهی-الکترونیکی اتخاذ نمودیم . به طور ویژه نشان می دهیم که ارسال کنندگان انگیزه دارند اطلاعات را با مخاطبین پیوند قوی به اشتراک گذارند که بر طبق این مسئله می باشد که آیا ملموس بودن پیام متناسب با نگرش فاصله زمانی می باشد. یافته های ما نشان می دهد مدیرانی که می خواهند گروه های موفقیت آمیز سایت های شبکه اجتماعی را توسعه دهند باید قدرت روابط کاربران وب سایت رسانه اجتماعی، تناسب بالقوه با پیام های محسوس یا ملموس و نگرشهای روان شناختی به رخداد دیر هنگام یا زودهنگام خرید مد نظر داشته باشند.

شکل گیری فرضیه ها
روابط اجتماعی و اشتراک گذاری پیام های شفاهی-الکترونیکی
تحقیقات راجع به پیام های شفاهی-الکترونیکی توجه زیادی به نقش روابط اجتماعی نموده اند که به طور رسمی به عنوان «ترکیب مقدار زمان، شدت هیجانی و صمیمیت و خدمات دو جانبه تعریف می گردد که رابطه را توصیه می کنند». برخی مولفین معتقدند که قدرت رابطه یکی از تاثیرگذارترین عوامل تاثیرگذار بر پیام های شفاهی-الکترونیکی می باشد. صرف نظر از پیام، قدرت روابط اجتماعی برقرار کنندگان ارتباط می تواند فرایندهای پیام های شفاهی-الکترونیکی را تعیین نموده و نیز تاثیرات وارده بر گیرندگان پیام را مشخص سازد. برای نمونه ارجاع کلامی به احتمال بیشتر در بین منابع رابطه قوی وجود دارد.
یک توضیح آن است که گیرندگان پیام های شفاهی-الکترونیکی منابع رابطه قوی را معتبرتر از منابع رابطه ضعیف می دانند. به طور ویژه، اعتبار منابع درک شده عامل پیش بینی قوی اتخاذ پیام های شفاهی-الکترونیکی، پاسخگویی و اهداف خرید می باشد. برای نمونه، هنگامی که گیرندگان نویسنده وب لاگ را فرد معتبر می دانند، به نظر آنها، بعد اصلی اعتبار این است که اطلاعات مفید اندو به احتمال بیشتر پیام ها را خوانده و می پسندند. با توجه به اینکه روابط قوی اغلب مبنای اعتمادیابی به ارتباط ها می باشند، گیرندگان پیام های شفاهی-الکترونیکی احتمالا اطلاعات مورودی از روابط قوی را معتبرتر می دانند.
یافته های اخیر نشان می دهند که قدرت رابطه اجتماعی تا حدودی تاثیرات پیام های شفاهی-الکترونیکی را بر اهداف اشتراک گذاری آتی و خود بازرگانی به ازای گیرندگان و ارسال کنندگان تعدیل می کند. پشتیبانی بیشتر برگرفته از تحقیقات در زمینه اشتراک گذاری دانش و اثرگذاری اطلاعات درن جوامع مجازی است. به طور ویژه، اعضا جامعه آنلاین به احتمال بیشتر اثرگذار هستند وقتی که آنها حس تعلق و متقابل داشته و دارای تاثیرات و تقابل اجتماعی با جامعه اند. علاوه بر این، افراد روابط اجتماعی قوی به احتمال بیشتر دانش مفید را مبادله می کنندو لذا ممکن است اهدافی را برای اشتراک گذاری افزایش داده باشند. چون روابط قوی تر اجتماعی اعماد و قابلیت اعتماد درک شده را تحریک می کند، افراد دارای روابط اجتماعی قوی ممکن است به احتمال بیشتر منابعی از جمله دانش مفید را تبادل کنند و به احتمال بیشتر اطمینان یابند که گیرندگان می توانند اطلاعات را درک نموده و به کار گیرند.
سکوهای وب سایت شبکه های اجتماعی ابزارهای ارتباطی بین فردی متنوع فراهم نموده و به مصرف کنندگان این اجازه را می دهند ت متون متنی، فیلم ها و تصاویر را به اشتراک گذاشته و در نتیجه روابط بین فردی را تقویت نمایند به طوری که برخی روابط قوی تر از روابط دیگر می باشند. لذا کاربران رشانه اجتماعی می توانند اغلب انتخاب کنند که آیا می خواهند پیام ها را صرفا با روابط قوی و ضعیف به اشتراک گذارند.برای نمونه سکوهای معروف از جمله فیس بوک، لینکدین و اینستاگرام به کاربران این اجازه را می دهند که اطلاعات را با گروه مردمی یا درون محافل دوستی صرفا به اشتراک گذارند. اگر در واقع افراد پیام های تبلیغاتی را خوانده و به اشتراک گذارند حداقل تا حدودی که به اطلاعات مفید دست یابند، چنین فرضیه بندی می کنیم:
فرضیه ۱: مصرف کنندگان دارای اهداف بزرگتری برای اشتراک گذاری پیام های بازرگانی با روابط قوی خود می باشند.

بخشی از مقاله انگلیسی:

Introduction

With the emergence of social networking site (SNS) platforms, individuals can now communicate with hundreds or even thousands of people about products, brands, and companies (Mangold and Faulds, 2009). Consequently, researchers are increasing their attention to consumer-to-consumer communications as they impact online promotional strategies (Jeong and Koo, 2015; Lee and Koo, 2012). To successfully craft brand promotion messages that will motivate purchases and encourage sharing, digital marketers must understand why and how consumers share promotional messages. Thus, interest is growing in electronic word-of mouth (e-WOM), defined as “any positive or negative statement made by potential, actual or former customers about a product or company that is made available to a multitude of people and institutions via the internet” (Hennig-Thurau et al., 2004, p. 39). Previous studies have largely focused on why consumers read e-WOM messages (e.g., Hennig-Thurau et al., 2003); how e-WOM influences purchase decisions (e.g., Gupta and Harris, 2010; Jeong and Koo, 2015); and what may cause consumers to perceive credibility in e-WOM communications (e.g., Awad and Ragowsky, 2008). Although much is known about how e-WOM impacts on receivers, considerably less is known about why and how consumers decide to share messages on SNS platforms (Chawdhary and Dall’Olmo Riley, 2015). Our purpose is to investigate the senders’ perspectives of e-WOM usage in SNS platforms. Specifically, informed by recent consumer psychology developments, we investigate how senders share e-WOM on social media websites according to their perceptions regarding tie strength, temporal distance, and message concreteness. We designed and conducted an experimental study with a two (strong tie vs. weak tie) by two (near future vs. distant future) by two (abstract message vs. concrete message) mixed design involving South Korean users of SNS platforms. The results support previous suggestions that consumers are generally more likely to share promotional messages within their strongtie relationships, such as friends and family (e.g., Chawdhary and Dall’Olmo Riley, 2015). However, we further show that senders will more willingly share messages that are congruent with the purchase situation. Specifically, they are more likely to share concrete pictorial messages with their friends if they expect the purchase to occur in the near future. In contrast,they are more likely to share abstract textual messages with their friends if they expect the purchase to occur in the distant future. Thus, we show that strength of ties between e-WOM participants moderates the effect of congruency between psychological distance and message concreteness (Trope and Liberman, 2010). We take the senders’ perspectives to make new theoretical and practical contributions to the emerging literature on e-WOM communication (Cheung et al., 2015; Chowdhary and Dall’Olmo Riley, 2015; Garnefeld et al., 2011). In particular, we show that senders are motivated to share information with their strong-tie audiences according to whether the concreteness of a message is congruent with their perceptions of temporal distance. Our findings suggest that managers who wish to develop more successful SNS-based campaigns should consider the strength of SNS users’ relationships, potential congruency with concrete or abstract messages, and psychological perceptions of whether the purchase will occur sooner or later.

Hypotheses Development

Social ties and sharing e-WOM

E-WOM research has paid much attention to the role of social ties (e.g., Bansal and Voyer, 2000; Koo, 2015; Yoon, 2012), formally defined as a “combination of the amount of time, the emotional intensity, the intimacy (mutual confiding), and the reciprocal services that characterize the tie” (Granovetter, 1973, p. 1361). Some authors argue that tie strength is one of the most significant factors influencing e-WOM (Wallace et al., 2012). Regardless of the message, the strength of social ties among communicators can determine e-WOM processes and effects on message receivers (Bansal and Voyer, 2000). For instance, word-of-mouth referral is more likely among strong-tie sources (Brown and Reingen, 1987). One explanation is that e-WOM receivers perceive strong-tie sources as being more credible than weak-tie sources (Chow and Chan, 2008). Specifically, perceived source credibility is a major antecedent of e-WOM adoption (e.g., Castillo et al., 2013; Lilijander et al., 2015), responsiveness (Kozinets, 1999), and purchase intentions (Fan and Miao, 2012). For instance, when receivers perceive a blogger to be trustworthy, a core dimension of credibility, they will believe the information is useful (Hsu et al., 2013) and will be more likely to read and like the messages (Reichelt et al., 2014). Given that strong ties are often the basis for trusting relationships (Krackhardt, 1992), e-WOM receivers are likely to view information coming from strong ties as being more credible (Chow and Chan, 2008). More recent findings suggest that social tie strength partially moderates e-WOM impacts on future sharing intentions and self-enhancement for both senders and receivers (Chawdhary and Dall’Olmo Riley, 2015). Further support comes from research on sharing knowledge (e.g., Chiu et al., 2006) and information contribution (e.g., Cheung et al., 2015) within virtual communities. Specifically, online community members are more likely to contribute when they have a sense of belonging and reciprocity (Cheung and Lee, 2012) and have social interactions with the community (Cheung et al., 2015; Kelleher and Helkkula, 2010). In addition, strongly tied individuals are more likely to exchange useful knowledge (Levin and Cross, 2004; Tsai and Ghoshal, 1998) and thus they may have increased intentions to share (Chow and Chan, 2008). Because stronger social ties stimulate trust and perceived trustworthiness (Krackhardt, 1992), strongly tied individuals may be more likely to exchange resources such as useful knowledge (Tsai and Ghoshal, 1998), and more likely to ensure that receivers can understand and use the information (Hansen, 1999; Levin and Cross, 2004). SNS platforms provide various interpersonal communication tools allowing consumers to share text messages, videos, and photos, consequently fostering interpersonal relationships (Boyd and Ellison, 2007), with some ties being stronger than others (Money et al., 1998).  Thus, social media users can often choose whether they want to share messages with both weak and strong ties or with strong ties only. For instance, popular platforms such as Facebook, LinkedIn, and Instagram allow users to share information with the general public or within friendship circles only. If indeed people read and share advertising messages at least partly to obtain useful information (O’Donohoe, 1994), we hypothesize: H1: Consumers will have greater intentions to share promotional messages with their strong ties.