دانلود ترجمه مقاله تحلیل تاثیر خدمات B2B روی مشتریان – مجله الزویر

فهرست مطالب:

چکیده
۱  مقدمه
۲- پیشینه نظری
۱-۲- میزان رضایت مندی و وفاداری مشتری
۲-۲ نیات رفتاری و وفاداری
۳-۲- کارایی خدمات و میزان وفاداری
۴-۲- درک از قیمت و وفاداری
۵-۲-  روابط درون ما بین گرایش مشتری و رفتار وفادارانه
۳- روش شناسی
۱-۳- بافت و زیر ساخت تحقیق و مثال نمونه
۲-۳- پرسشنامه و اندازه گیری ها
۳-۳- تکنیک های تحلیلی
۴- نتایج
۱-۴- ارزیابی اعتبار و قابلیت اعتماد
۲-۴- آنالیز توصیفی  گرایش های مشتریان
۳-۴- بررسی روابط درونی میان گرایش های مشتریان
۵- بحث و استنتاج
۶- نتیجه گیری و جهت های تحقیقات بعدی

بخشی از ترجمه:

مقدمه

در سالهای اخیر، ایجاد و حفظ وفاداری مشتری در شرکتهای خدماتی، به یک اجبار استراتژیکی تبدیل شده است. بسیاری از دست اندرکاران و محققین نگرشهای تاثیرگذار مشتری  بر مقاصد و رفتارهای وفاداری را مورد پژوهش قرار داده اند. نگرشهای مشتری عبارتنداز: رضایتمندی مشتری، ارزش مشتری، ادراک قیمت، کیفیت ارتباط و کیفیت خدمات. سرمایه گذاری زمان تحقیق از اهمیت بسزایی برخوردار می باشد، زیرا امید برآن می رود که حفظ سطح بالای رضایتمندی مشتری و وفاداری وی ، منجر به ارتقاء عملکرد مالی و برتری رقابتی می شود. بسیاری از مطالعات انجام شده به رابطه قوی بین نگرشهای مشتری و وفاداری مشتری پی برده اند. به طور مثال، معمولاً این گونه استنباط شده است که سطح رضایت بالاتر مشتری منجر به بالارفتن مقاصد رفتاری و در نتیجه وفاداری مستحکم تر مشتری می گردد که به طرق زیر می توان آن را مورد سنجش و ارزیابی قرار داد: تکرارخرید، افزایش سهم wallet ، ارائه توصیه های مثبت و کاهش هزینه به دست آوردن مشتری (customer acquisition) . در حقیقت، از لحاظ تجربی نشان داده شده است که رضایتمندی مشتری، متریک نگرشی برتر به کار رفته برای تشخیص و مدیریت احتمال ماندن یا فرار مشتریان تلقی می گردد. تحقیقات وسیعی از این مسئله حمایت و پشتیبانی می کنند. رضایت عمومی درآن است که هرچه سطح رضایتمندی مشتری بالاتر باشد، در نتیجه قصد خرید مجدد، طرفداری (advocacy) از مشتری و حفظ مشتری افزایش می یابد. با این حال، اختلافاتی در متون تحقیق وجود دارد. یکی از نقاط ضعف اصلی در مطالعات وفاداری- رضایتمندی آن است که وفاداری از لحاظ سنتی بر حسب ” قصد خرید مجدد” نه ” رفتار وفاداری حقیقی” سنجیده شده است. در اصل، فرض شده است ” قصد خرید مجدد” جانشینی برای ” رفتار خرید مجدد” حقیقی تلقی می گردد. با این حال، تحقیقات بسیار معدودی این موضوع را تائید کرده اند که قصد خرید مجدد ( و سایر نگرشهای مشتری) متغیرهای پیشگوی درستی برای وفاداری یا فرار مشتری تلقی می شوند.

۶- نتیجه گیری و جهت های تحقیقات بعدی
با توجه به مقطع زمانی و ذات موضوع مورد مطالعه ، ما فقط قادر به تشخیص روابط میان متغیرها هستیم اما نمی توانیم جهت های اتفاقی (عکس العمل های لحظه ای  ) و تأثیرات اینگونه روابط بر هم را در محدوده ی مطالعه خود بگنجانیم . برای روشن کردن جهت های اتفاقی نیاز به یک طراحی مدل نیمه آزمایشی برای مطالعه می باشد که برای بررسی رفتارهای وفادارانه مدلی پربار خواهد بود . عرض تر نمودن پنه ی مطالعات در مورد مشتریان می تواند از طریق دیگری به ما کمک کند.
مطالعه ما احتمال افزایش سطح حساسیت به قیمت را به عنوان یک متغیر در تحقیق مورد نگرش قرار می دهد به خصوص هنگامی که مشتریان کاذب را در مورد مطالعه قرار می دهیم. بدون توجه به میزان رضایتمندی مشتریان ، ارائه دهندگان خدمات نیازمند راهبردهای تجاری خاصی هستند تا با مسائلی که هر دو گروه مشتریان واقعی و کاذب با آن روبرو می شوند ، به طرز مناسبی مواجه شوند.
حساسیت نسبت به قیمت به نظر می رسد که به وفاداری مربوط باشد ، اما مشخص نمودن مشتریان حساس به قیمت در تجارت B2B ندرتاً در تحقیقات مربوط به رضایتمندی مشتری ( چه تحقیقات آکادمیک و چه مطالعات شرکتی ) مورد توجه قرار گرفته است. به نظر می رسد که بعضی از گرایش های مشتری عامل پیش بینی کننده ی خوبی برای تشخیص وفاداری مشتری نیستند (البته با محدوده ای از دیگر عواملی که ممکن است بر رفتارهای وفادارانه مشتری مؤثر باشند ) برای مثال شاخص های دیگر مثل استراتژی جذب مشتری ، مسائل و چالش های صنعتی ، طول روابط (مدت زمان روابط ) تغییرات درکی  در طول زمان ، میزان حس رقابت ، بی تفاوتی و بی تحرکی مشتری و هزینه های تغییرات بین ارائه دهندگان سرویس همگانی می توانند بر روی وفاداری مشتریان در سیستم B2B مؤثر باشند. 

بخشی از مقاله انگلیسی:

Introduction

Creating and maintaining customer loyalty has become a strategic imperative for service firms in recentyears. Many practitioners and researchers have investigated a range of different customer attitudes thatinfluence both loyalty intentions and behaviors. The customer attitudes have included: customersatisfaction; customer value; price perceptions; quality of relationship; and service quality (Anderson &Mittal, 2000; Capraro, Broniarczy, & Srivastava, 2003; Cooil, Keiningham, Aksoy, & Hsu, 2007; Lam,Shankar, Erramilli, & Murthy, 2004). The investment of research time is because it is hopedthatmaintaining high levels of customer satisfaction and loyalty, leads to improved financial performanceand competitive advantage (Heskett, Sasser, & Schlesinger, 1997; Rust, Zeithaml, & Lemon, 2000;Woodruff, 1997). Many studies have found strong links between customer attitudes and customer loyaltybehavior. For example, it has commonly been found that higher levels of customer satisfaction lead tohigher levels of behavioral intentions, which in turn lead to stronger customer loyalty behavior which canbe measured through: repeat purchases, increased share of wallet, positive word of mouthrecommendations, and reduced customer acquisition cost (Cooil et al., 2007; Ganesh, Arnold, & Reynolds,2000; Reichheld, 1993). In fact, customer satisfaction has been empirically shown to be the predominantattitudinal metric used to detect and manage customers’ likelihood to stay or defect (Capraro et al., 2003)with a large body of research providing support (Anderson & Sullivan, 1993; Bolton, 1998; Fornell, 1992;Ganesan, 1994; Mittal & Kamakura, 2001). The general consensus is that higher customer satisfactionleads to higher levels of repurchase intent, customer advocacy, and customer retention (Anderson &Sullivan, 1993; Bolton & Drew, 1991; Lam et al., 2004). There are, however, a number of gaps theresearch literature. One of the major weaknesses in satisfaction-loyalty studies is that loyalty hastraditionally been conceptualized in terms of ‘repurchase intentions’ rather than ‘actual loyalty behavior’.In effect, there is an assumption that ‘repurchase-intentions’ are a surrogate for actual ‘repurchasebehavior’.However, very little research has actually validated that repurchase intentions (and other customer attitudes) are accurate predictors of actual customer loyalty or defection (Bolton, 1998; Bolton &Lemon, 1999; Bolton, Lemon, & Verhoef, 2008; Mittal & Kamakura, 2001). Another gap in the literatureis that most of these studies have been conducted at the macro level of analysis, using aggregate data fromlarge databases such as the American Customer Satisfaction Index (e.g. Anderson, Fornell, & Lehmann,1994; Anderson, Fornell, & Mazvancheryl, 2004; Fornell, Mithas, Morgeson, & Krishnan, 2006).Similarly, many studies have been conducted at the industry-level of analysis (e.g. Bansal, Taylor, & St.James, 2005; Keiningham, Cooil, Aksoy, Andreassen, & Weiner, 2007; Lam et al., 2004). While thesetypes of studies make significant contributions and are excellent for theory development, senior executivestypically want to see the benefits at the firm level, specifically for their own company or division(Bernhardt, Donthu, & Kennett, 2000). Another concern with much of the existing literature is that most studies have focused on B2C markets. Understanding attitudes in a B2B context is also important becauseof the complexity of the ongoing relationship between the service provider and the business customer(Roberts & Merrilees, 2007). Williams, Khan, and Naumann (2010) assert that B2B services involvemultiple individuals in both the service provider and the customer organization working closely with oneanother. Unfortunately, there is a lack of empirical research literature into customer attitudes in B2Bmarkets (Lam et al., 2004). A challenge is therefore to better understand attitudinal behaviors in a B2Bcontext. The study presented here examines the key attitudes commonly measured in customer satisfactionresearch, and examines these attitudes in the context of actual loyalty behavior. Specifically, we comparethe attitudinal differences between two groups of B2B customers from the same firm: those who renewedtheir service contracts and those who did not. We accessed attitudinal data for a large sample of customersfrom within a Fortune 100 firm, and then tracked these same customers over the contract renewal period tosee whether they stayed with the firm or defected. We compared the key customer attitudinal dimensions ofservice performance; price perceptions; customer satisfaction; and future behavioral intentions ofcustomers who stayed and those who defected. We expected that these metrics would be significantlydifferent between the two groups, if, as the literature suggests, customer attitudes are valid differentiatorsof stayers and defectors. 2. Theoretical background2.1. Customer satisfaction and loyaltyCustomer satisfaction is an important construct in loyalty research. There is strong evidence of an overallpositive main effect of the relationship between customer satisfaction, as an antecedent, on loyaltyintentions and customer behaviors (Bolton, 1998; Mittal & Kamakura, 2001; Oliver, 1999; Rust et al.,2000; Sirdeshmukh, Singh, & Sabol, 2002). Essentially, higher satisfaction levels should lead to higherlevels of loyalty intentions and behaviors (Anderson et al., 1994; Reichheld & Teal, 1996). This isreinforced by Heskett et al. (1997) who suggested that loyalty increases once ratings go beyond a certainsatisfaction threshold as “delighted” customers are more likely to be loyal than merely “satisfied”customers (Oliver, Rust, & Varki, 1997). Mittal and Lassar (1998) examined the relationship betweensatisfaction and loyalty intentions, as measured by the predisposition to switch among consumers. Ofcustomers who were extremely or somewhat dissatisfied, the majority would consider switching. Similarly,even customers who were extremely satisfied, a large number would still consider switching. Mittal andLassar (1998) concluded that high satisfaction does not ensure loyalty. Similarly, Ganesh et al. (2000)suggested that a service provider’s customer base consisted of three types of customers; 1) those who weresatisfied with a previous service provider, 2) those who were dissatisfied with a previous service provider,and 3) those who were first time adopters of a service. They found that consumers who had switchedpreviously were less loyal than the first time adopters, regardless of their satisfaction level. Specifically,customers who were satisfied with a previous service provider’s performance, but switched anyway wereless loyal to their current supplier. First time adopters had the highest loyalty levels.