دانلود رایگان ترجمه مقاله فرمول ترکیب بازاریابی برای آموزش عالی (نشریه امرالد ۲۰۰۸)

فرمول ترکیب بازاریابی برای آموزش عالی: یک تجزیه و تحلیل یکپارچه با به کارگیری فرآیند تحلیلی سلسله مراتبی، تجزیه و تحلیل خوشه ای و تجزیه و تحلیل تناظر

Marketing mix formulation for higher education: An integrated analysis employing analytic hierarchy process, cluster analysis and correspondence analysis

چکیده
مقدمه
بازاریابی استراتژیک
فرآیند تحلیلی سلسله مراتبی
تجزیه و تحلیل خوشه ای
تجزیه و تحلیل تناظر
فرموله نمودن ترکیب استراتژی برای NCYU
نتیجه گیری

چکیده
هدف – هدف از این مقاله, بررسی چگونگی توسعه استراتژی های بازاریابی موثر یک موسسه تحصیلات تکمیلی در دانشگاه Chiayi ملی (NCYU)، با استفاده از یک مدل است که فرآیند تحلیل سلسله مراتبی، تجزیه و تحلیل خوشه ای و تجزیه و تحلیل تناظر را ادغام می نماید.
طرح / روش شناسی / رویکرد – این مقاله در درجه اول یک مطالعه کمی با هدف توسعه ترکیب بازاریابی برای یک موسسه تحصیلات تکمیلی در NCYU در تایوان است. یک بررسی با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده، با ۱۴ دانشگاه از چهار منطقه مختلف در تایوان به صورت تصادفی ساده انتخاب شده انجام شد. دو پرسشنامه انجام شد: پرسشنامه لیکرت با مقیاس پنج در مورد تصاویر مدرسه و یک پرسشنامه فرایند سلسله مراتبی تحلیلی (AHP) در مورد عوامل انتخاب مدرسه با توجه به ۶۴۰ دانشجو در مقطع کارشناسی اجرا شدند. از تعداد کل پرسشنامه ها، ۶۰۲ (۹۴ درصد), پرسشنامه های معتبر تصویر مدرسه و ۵۷۰ (۸۹ درصد) پرسشنامه های عوامل انتخاب مدرسه معتبر استفاده شدند.
یافته ها – نتایج AHP نشان داد که پنج عامل مهم برای انتخاب دانش آموزان در مدارس عبارت بودند از: استخدام، برنامه درسی، شهرت آکادمیک، دانشکده، محیط زیست و پژوهش. نتایج تجزیه و تحلیل خوشه ای, پنج گروه دانشجویی را برای تقسیم بندی بازار مشخص نمودند و آنها گروه برجسته، گروه کمتر آگاه، گروه عملگرا، گروه ریاضت، و گروه سخت گیر می باشند. در نهایت، نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل تناظر پیشنهاد نمود که دانش آموزان گروه عملگرا به احتمال بیشتر توسط NCYU جذب می شوند، و همچنین، دانش آموزان, NCYU را به شدت مرتبط با شهریه پایین تر، افراد آزمون-ورودیکمتر ، نرخ پاس آزمون-ورودی کمتر ، و الزامات فارغ التحصیلی آسان تر تصور نمودند.
محدودیتهای / مفاهیم تحقیق – انجام تجزیه و تحلیل عوامل قبل از استفاده از AHP بهتر است.
مفاهیم عملی – به خصوص، NCYU باید برنامه های درسی جدید مربوط به بین المللی را ایجاد کند، برنامه های درسی در امور مالی مدرسه و اقتصاد آموزش و پرورش را توسعه دهد و گروه های مطالعه را به منظور افزایش فرصت های شغلی فارغ التحصیلی دانش آموزان تشکیل دهد. به طور کلی، موسسات آموزش عالی می توانند مدل پژوهش توسعه یافته در این مطالعه را به منظور ترکیب بازاریابی خود در نتایج بهتر اتخاذ کنند.
اصالت / ارزش – این مقاله, پژوهشی را مستندسازی می کند که برای اولین بار به ادغام AHP، تجزیه و تحلیل خوشه ای، و تجزیه و تحلیل تناظر در توسعه یک ترکیب بازاریابی برای موسسات آموزش عالی پرداخت.

۱- مقدمه
آموزش عالی در تایوان به طور چشمگیری در سال های اخیر توسعه یافته است. تعداد موسسات آموزش عالی در تایوان از ۲۲ در ۱۹۸۴-به ۱۶۳ در سال ۲۰۰۶ رشد یافت. در توافق با این روند، موسسات آموزش عالی متخصص در آموزش معلم از ۱۲ در سال ۱۹۹۵ نزدیک به ۷۰ در ۲۰۰۶ افزایش یافتند. این رشد رقابت سنگین را افزایش داده است، و به توسعه استراتژی های بازاریابی موثر در دوره موسسات آموزش معلم نیاز دارد.
موسسه تحصیلات تکمیلی مدیریت آموزشی و توسعه سیاست های دانشگاه ملی Chiayi (NCYU – مخفف دانشگاه، در این مقاله)، یک موسسه آموزش معلم در سطح تحصیلات تکمیلی، با هدف آماده سازی رهبران سازمان آموزشی انجام دهنده تحقیقات پیشرفته در زمینه های مربوطه می باشد. هنگامی که این موسسه در سال ۲۰۰۱ تاسیس شد، این بازار خاص رقابتی نبود، در حالی که تعداد دانشجویان دنبال پذیرش فراوان بودند. این حوزه به دلیل افزایش سریع در تعداد موسسات آموزش عالی در تایوان کوچک شد، و همچنین نرخ تولد به شدت کاهش یافت. در نتیجه، NCYU کاهش چشمگیری در درخواست ها را از ۲۴۹ نفر متقاضی در ۲۰۰۴ تا ۱۳۳ متقاضی در سال ۲۰۰۵ تجربه نمود. در طول این زمان, NCYU متوجه شد که بازاریابی مهم است، اما بودجه کافی برای ایجاد روش های بازاریابی پیچیده ای است که گران قیمت هستند را ندارد. در حالی که NCYU کمپین های تبلیغات و بورس تحصیلی را برای جذب دانش آموزان توسعه داد، کار پراکنده بود، و تعداد متقاضیان در سال ۲۰۰۷ حتی بیشتر به ۱۳۱ کاهش یافت. با یادگیری از این شکست ها، NCYU متوجه شد که باید سیاست های بازاریابی را نه تنها در تبلیغات تخصص خود و یا ارائه کمک هزینه تحصیلی، بلکه با در نظر گرفتن الزامات واقعی دانش آموزان آینده ایجاد نماید. علاوه بر این، به دلیل کمبود بودجه، مدرسه می خواهد تا تکنیک های تقسیم بندی بازار و موقعیت بازار را به منظور مقرون به صرفه تر نمودن استراتژی های بازاریابی خود ترکیب نماید. تحقیقات ما به بررسی این مورد می پردازد که چگونه NCYU می تواند استراتژی های بازاریابی سالم را با استفاده از مدل بازار جدید توسعه دهد که فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP)، تجزیه و تحلیل خوشه ای و تناظر تجزیه و تحلیل را ادغام می نماید، به طوری که این مکتب قادر خواهد بود تا در بازار به طور فزاینده رقابتی توسعه یابد.

Abstract

Purpose – The purpose of this paper is to examine how a graduate institute at National Chiayi University (NCYU), by using a model that integrates analytic hierarchy process, cluster analysis and correspondence analysis, can develop effective marketing strategies.

Design/methodology/approach – This is primarily a quantitative study aimed at developing a marketing mix for a graduate institute at NCYU in Taiwan. A survey using stratified random sampling was conducted, with 14 universities from four different areas in Taiwan randomly selected for the study. Two questionnaires were conducted: a Likert’s five-scale questionnaire regarding school images and an analytic hierarchy process (AHP) questionnaire regarding school selection factors were administered to 640 undergraduate students. Of the total number of questionnaires, 602 (94 percent) valid school image questionnaires and 570 (89 percent) valid school selection factors questionnaires were used.

Findings – The results of AHP revealed that the five most important factors for students’ school selection were: employability, curriculum, academic reputation, faculty, and research environment. The results of clustering analysis identified five student groups for market segmentation, and they are the Prominence group, the Less aware group, the Pragmatic group, the Austerity group, and the Fastidious group. Finally, the results of correspondence analysis suggested that students of the Pragmatic Group are more likely to be attracted by NCYU, and also, students perceived NCYU to be strongly associated with lower tuition, fewer entrance-exam subjects, lower entrance-exam pass rates, and easier graduation requirements.

Research limitations/implications – It would be better to conduct a factor analysis before using AHP.

Practical implications – Particularly, NCYU should establish new curricula relevant to internationalization, develop curricula in school finance and educational economics, and form study groups to enhance graduating student employment opportunities. Generally, higher educational institutions may adopt the research model developed in this study to develop their marketing mix for better results.

Originality/value – This paper documents research that was the first to integrate AHP, cluster analysis, and correspondence analysis in developing a marketing mix for higher educational institutions.

۱- Introduction

Higher education in Taiwan has expanded dramatically in recent years. The number of institutions of higher education in Taiwan grew from 22 in 1984 to 163 by 2006. In accord with this trend, institutions of higher education specializing in teacher training increased from 12 in 1995, to nearly 70 by 2006. This growth has created fierce competition, necessitating the development of effective marketing strategies in graduate teacher training institutions.

The Graduate Institute of Educational Administration and Policy Development of National Chiayi University (NCYU – the university’s abbreviation, through this article), a graduate level teacher training institution, aims to prepare educational organization leaders conducting advanced research in relevant fields. When this institution was established in 2001, the market was not particularly competitive, while the pool of students seeking admission was abundant. This pool has shrunk because of the rapid increase in the number of institutions of higher education, as well as sharply reduced birth rates in Taiwan. As a result, NCYU experienced a dramatic shrinkage of applications, from 249 applicants in 2004 to 133 applicants in 2005. During this time, NCYU realized that marketing was important, but it did not have sufficient funds to create sophisticated marketing approaches, which are expensive. While NCYU developed advertising and scholarship campaigns to attract students, the work was fragmentary, and the number of applicants decreased yet further, to 131 in 2007. Learning from these failures, NCYU has realized that it has to establish marketing policies based not only on advertising its specialties or offering scholarships, but which also better take into consideration the real requirements of prospective students. Additionally, because of the lack of funds, the school desires to incorporate market segmentation and market positioning techniques, in order to make its marketing strategies more cost-effective. Our research examines how NCYU can develop sound marketing strategies by using a new market model that integrates analytic hierarchy process (AHP), cluster analysis and correspondence analysis, so that the school will be able to excel in an increasingly competitive marketplace..