دانلود ترجمه مقاله کاربرد اعتبار برند بر وفاداری مشتری – مجله الزویر

فهرست مطالب:

چکیده
۱ مقدمه
۲ بررسی مقالات و تدوین فرضیه ها

۱  ۲   نقش نشان تجاری در خدمات
۲ ۲ اثر اعتبار نشان تجاری بر رفتار مصرف کننده

۳   روش

۱ ۳   انتخاب نمونه و جمع آوری داده ها
۲ ۳   مقیاس ها
۳ ۳   مقیاس های تأیید ، قابلیت اعتماد و اعتبار

۴   نتایج
۵   مباحث

۱ ۵    مفاهیم مدیریتی
۲ ۵    محدودیت ها و تحقیق آینده

بخشی از ترجمه:

مقدمه

مدیریت خرید و فروش سهام مصرف کننده یا مقدار کل فروش بالاترین اولویت مدیر اجرایی در صنایع خدماتی مانند بانکداری جزئی و ارتباطات از راه دور است . دانش و حکمت پذیرفته شده در بازاریابی این است که کسب سود و حق مالکیت مصرف کننده جدید تعهد بسیار زیادی نسبت به ایجاد یک رابطه وسیع و عمیق با مصرف کنندگان موجود ایجاد می کند. بنابراین به طور کلی کاهش مصرف کننده باید با توجه به بانک ها و شرکتهای ارتباطات از دور ( مخابرات ) باوجود نمونه هایی از خدمات ارتباطاتی بلند مدت مورد نیاز برای ایجاد روابط رسمی بین مصرف کننده و شرکت ها بررسی شود .
دلایل افزایش شناخت اهمیت خرید و فروش سهام مصرف کننده به سود آوری شرکت ها به آسانی در این صنایع یافت می شود . به عنوان مثال تحقیق اخیر توسط Teradata   اثبات می کند که بانکداران ایالات متحده تقریباً از این مشکل آگاه هستند : ۷۹ درصد پاسخ دهندگان تحقیق نشان داده اند که پیشگیری از خرید و فروش سهام مصرف کننده یک موضوع رقابتی مهم برای بانکداران آمریکایی در سال ۲۰۰۴ است .به همین نحو صنعت مخابرات و به ویژه ارتباطات بی سیم به تلاش های خاص در حفاظت مصرف کننده متمرکز شده است : Carroll با بیان گزارش گروه Yankee  اضهرمی دارد که از حدود ۲۰ تا ۸۰ درصد مشترکان ارتباط بی سیم سالانه در سال ۲۰۰۱ سهام را خرید و فروش می کنند که به ارتباطات بستگی دارد . بنا براین تعداد بسیار اخیر افراد برای صنعت مخابرات ایالات متحده نشان می دهد که فقط حدود یک چهارم مصرف کنندگان می خواهند به ارتباط مخابراتی فعلی ادامه دهند . در واقع مشکلات پیش بینی خرید و فروش سهام مصرف کننده به خوبی شناخته شده است . …

۴٫ نتایج
جدول شماره۲ آمار توصیفی را برای ساختارها و ارتباط برای هر دو نمونه تأمین می کند . یادآور می شود که دو نوع تعهد دارای ارتباط نسبتاً پایین اما مهم است، در حالیکه تغییر تمایل باطنی ارتباط منفی با تعهد ، رضایت ، اعتبار نشان تجاری و رفتار کلامی دارد . الگوی ساختاری بررسی شده است و آمار تناسب کلی نشان می دهد که الگوی ساختاری با ساختار داده ها متناسب است . با توجه به توجیه الگوی مطرح شده ، ۸۱ درصد و ۷۵ درصد واریانس در ساختار کلامی برای بانک ها و شرکت مخابرات راه دور به ترتیب در نظر گرفته شده است در حالی که ۴۷ و ۴۵ درصد واریانس با تغییر تمایل باطنی توضیح داده می شود . نتایج نشان می دهد که تمام فرضیه ها به غیر از فرضیه هشتم در مورد نمونه ارتباط از راه دور تأیید می شوند هر چند پارامترها با اندازه یکسانی از الگوی بانک ها در مسیر مورد نظر قرار دارند . . نتیجه کلی تحلیل این است که اعتبار نشان تجاری دارای تأثیر خاصی بر رضایت است و با فرضیه هفتم تأیید می شود . در حالیکه اعتبار نشان تجاری دارای تأثیر مثبتی بر تعهد صداقت و تعهد استمرار است، تأثیر خاص اعتبار نشان تجاری بر تعهد صداقت از طریق رضایت در هر دو نمونه به دست می آید .

بنابراین رضایت با سازمانها دارای تأثیر مستقیمی بر تعهد صداقت است که با فرضیه چهارم تأیید می شود و تعهد صداقت دارای نقش مستقیم ارتباط منافع مثبتی است که از نشان تجاری معتبر نشأت می گیرد که رفتارهایی را تقویت می کند که برای شرکت مفید و سودمند است . آمار و تعهد صداقت برای افزایش فعالیت کلامی در بین مصرف کنندگان به کار می رود و باعث کاهش افزایش تمایل باطنی می شود . بدیهی است که در هر دو نمونه بیشتر باعث کاهش تمایل باطنی می شود تا ایجاد فعالیت کلامی . سرانجام تعهد استمرار باعث کاهش تمایل باطنی می شود . یک یافته مهم این است که اعتبار نشان تجاری نقش مهمی در افزایش فعالیت کلامی ایفا می کند و به همان اندازه در کاهش تمایل باطنی نقش دارد . این یافته ها در بخش مباحث ارائه شده است . …

بخشی از مقاله انگلیسی:

Introduction

The management of customer churn, or turnover, is atop priority of executives in service industries such as retailbanking and telecommunications. It is accepted wisdom inmarketing that new customer acquisition is a far morecostly undertaking than establishing a broader and deeperrelationship with existing customers (see, e.g., Heskettet al., 1994; Reicheld and Sasser, 1990; Rust et al., 1995).Hence, in general the loss of a customer should be viewedwith concern by banks and telecommunications firms, bothbeing examples of longer-term relational services requiringthe establishment of a formal relationship betweencustomer and firm.Evidence for the rising recognition of the importance ofcustomer churn to firm profitability is easily found in theseindustries. For example, recent research by Teradata (2004)demonstrates that US bankers are quite aware of this problem: 79% of survey respondents (out of a total of 101bank executives from financial institutions with assets of$25 billion or more) indicated that ‘‘preventing customerchurn is the key competitive issue for American bankers in2004.’’ Similarly, the telecommunications industry, andwireless carriers in particular, have had to concentratesignificant efforts on customer retention: Carroll (2002)quotes a Yankee Group report stating that from about20–۸۰% of annualized wireless subscribers churned in2001, depending upon the carrier; more recent numbers forthe US telecommunications industry show that only abouta quarter of customers want to continue their currenttelecom relationship (Myron, 2004). Indeed, the difficultyin predicting customer churn is well known (Carroll, 2002;Teradata, 2004; Dropping, 2005).Examination of the academic literature also supports thesignificance of examining churn or retention in theseindustries (e.g., Bell et al., 2005; Evans, 2002; Gustafssonet al., 2005; Lee and Cunningham, 2001). While extantstudies recognize a degree of inertia in the telecommunicationsand retail finance sectors, due to switching costs(e.g., Bell et al., 2005), there is also significant interest in examining factors that enhance customer retention orreduce customer churn in these industries (e.g., Gustafssonet al., 2005).In this paper we take a broader, more strategic look atcustomer franchise management in a retail service context.Specifically, we wish to examine the role that the brand canplay in customer retention, as well as in promoting certainbehaviors by customers that lead to long-term benefits forthe firm. The reason we believe that such a view isinherently strategic lies in the observation that brandsembody the long-term experience that a customer has witha service provider; in effect, the brand is a ‘‘summarystatistic’’ characterizing the cumulative temporal relationshipbetween two parties, the customer and the serviceprovider (Erdem and Swait, 1998). In this perspective, thebrand comes to embody the credibility of the firm (Erdemand Swait, 1998, 2004), which can only be built andsolidified over time through repeated customer/firm interactions,but can quickly be lost if trust is violated by thefirm; this makes brand credibility a firm-wide responsibilitythat must concern all functions at all times. Building thecredibility of a brand is recognized by consumers to be along-term and continuing investment by the firm; hence,they behave towards the firm as if it were posting a bondthat is forfeited when its promises are not kept (Erdem andSwait, 1998; Wernerfelt, 1988). No studies to our knowledge have examined the role ofbrand credibility (rather than brand reputation or brandimage) on retention of current customers.1 Earlier studies(e.g., Selnes, 1993) have related brand reputation (definedas a perception of quality associated with the brand) tosatisfaction and loyalty. This very specific definition ofreputation (contrasted, e.g., with Ganesan, 1994) is quitedifferent from the brand credibility construct at the heartof this research. Furthermore, none have studied the effectof brand credibility on commitment and satisfaction, whichplay an important role in customer retention (Gustafssonet al., 2005).Credibility has been noted as playing a key role incustomer perceptions of the retailing environment, particularlyin the context of pricing tactics, advertising,salesperson interactions and online catalogs (e.g., Bobinskiet al., 1996; O’Shaughnessy, 1971–۱۹۷۲; The Wall StreetJournal, 2000; Yang et al., 2003). In the present study weexamine the role of brand credibility among currentcustomers of the retail service brand.

دانلود رایگان مقاله انگلیسی

خرید ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد

خرید نسخه پاورپوینت این مقاله جهت ارائه