دانلود رایگان ترجمه مقاله تاثیر مشارکت مشتری و تعامل مشتری با برند بر وفاداری به برند (نشریه امرالد ۲۰۱۶)

تاثیر مشارکت مشتری و تعامل مشتری با برند بر وفاداری به برند

Influences of customer participation and customer brand engagement on brand loyalty

چکیده
زمینه مفهومی
تعامل مشتری با برند
فرضیه ها
مطالعه ۱
طراحی، نمونه و ارزیابی
تست روایی و پایایی
تست فرضیه
تست اثر واسطه
تلفیق تعامل مشتری با برند در رسانه اجتماعی
مطالعه ۲
طراحی و نمونه
پیوست

چکیده
هدف– هم آفرینی ارزش فرض می کند که مشتریان دارای نقش فعالی هستند و ارزش را همراه با شرکتها ایجاد می کنند. هدف از این مقاله بررسی تاثیرات بلند مدت و کوتاه مدت مشارکت مشتری بر وفاداری نسبت به برند از طریق رضایت از برند است. تاثیرات مشارکت نیز در بین مشتریانی که از رسانه های اجتماعی استفاده می کردند با عامل توصیفی بیشتری از تعامل برند مورد بررسی قرار گرفت.
طراحی/روش شناسی/رویکرد– دو مطالعه در بین مشتریان بیمه انجام شد: یک مطالعه مقطعی با استفاده از یک نمونه در سرتاسر کشور (N=954) و زیرنمونه ای از کاربران رسانه های اجتماعی (N=145) برای بررسی تاثیرات کوتاه مدت ، و یک مطالعه طولی با استفاده از داده های ارزیابی از سه نقطه زمانی (N=376) برای انجام بررسیهای بلندمدت تجربی.
یافته ها– مطالعه مقطعی تاثیرات کوتاه مدت مثبتی را از مشارکت مشتری بر وفاداری نسبت به برند بواسطه رضایت نشان داد. در بین مشتریانی که از رسانه اجتماعی استفاده می کنند، تاثیرات مثبت مشارکت حاصل از تعامل برند با رضایت از برند تقویت شد. مطالعه طولی تاثیرات مثبت مشابه و بلندمدتی را از مشارکت مشتری نشان نداد.
مفاهیم کاربردی– سه مورد از یافته ها به تعمیق شناخت بازاریابان خدمات از تاثیرات مثبت کوتاه مدت مشارکت مشتری و تعامل مشتری با برند کمک می کند و به آنها هشدار می دهد که انتظار نداشته باشند که مشارکت مشتری دارای تاثیرات مثبت بلندمدت بر وفاداری و رضایت آنها باشد.
اصالت/ارزش– این تحقیق یافته های بلندمدت و کوتاه مدت جالبی را با توجه به طراحیهای مطالعه طولی و مقطعی تکمیلی فراهم می آورد.

شرکتهای خدماتی مداوما تلاش می کنند تا روابط بلندمدت را با مشتریان خود حفظ کنند و عوامل ایجاد و حفظ وفاداری نسبت به برند را بشناسند. از یک دیدگاه هم آفرینی ارزش، که نقش مشارکت فعال مشتری را در ایجاد ارزش مشخص می کند (Ranjan و Read، ۲۰۱۴؛ Pralahad و Ramaswamy ،۲۰۰۴؛ Jaakkola و Alexander، ۲۰۱۴)، مشارکت مشتری (Nysveen و Pedersen، ۲۰۱۴) و تعامل (Brodie و همکاران ۲۰۱۱b؛ Hollebeek 2011a) می تواند برای تضمین وفاداری در اولویت قرار گیرد. شرکتهایی که مشتریان را از دیدگاه هم آفرینی ارزش در نظر می گیرند، بجای یک “عامل خارجی” به آنها به عنوان شرکا یا تولیدکننده مشترک نگاه می کنند (Fuat Firat و همکاران ،۱۹۹۵)، درحالیکه آنها در تعاملات و فعالیتهای خاصی مشارکت دارند. بنابراین، فعل و انفعالات از طریق مشارکت (Grönroos و Ravald، ۲۰۱۱) و تعامل (Zhu، ۲۰۰۶) بروز آشکار می شوند.
فن آوری مدرن نقش مهمی در حمایت از رفتار شرکتها و مشتریان در تعامل با یکدیگر ایفا می کند (Flores و Vasquez-Parraga، ۲۰۱۵). رسانه اجتماعی متشکل از یک حوزه اصلی است که مشتریان در تولید مشترک همکاری می کنند و از توسعه روابط مشارکتی مشتری پشتیبانی می کنند (Maklan و Klaus، ۲۰۱۱). تعامل به عنوان یک پدیده مهم در رسانه اجتماعی در نظر گرفته می شود ( به عنوان مثال، گفتگوها، بلاگها، ویدئوها، و گروههای برند) (Brodie و همکاران، ۲۰۱۱a؛ Fournier و Avery ،۲۰۱۱؛ Jahn و Kunz ،۲۰۱۲؛ Dessart و همکاران، ۲۰۱۴). ماهیت انفعالی رسانه اجتماعی این فرصت را برای شرکتهای خدماتی فراهم می آورد که تمرکز بیشتری بر مشتری و بنابراین تشویق مشارکت مشتری (Kaplan و Haenlein، ۲۰۱۰؛ Hoffman و Novak، ۲۰۱۲) و تعامل در فعالیتهای خاص برند (Schamari و Schaefers، ۲۰۱۵) داشته باشند. بنابراین، رسانه اجتماعی مکمل همتاهای فیزیکی برند در جهان است و به عنوان پلتفرمی برای تسهیم احساسات ، افکار و خرسندی مشتریان عمل می کند (Schau و همکاران، ۲۰۰۹). تعداد فزاینده ای از برندهای خدماتی ، زمان و منابع بازاریابی را در سازمانهای رسانه اجتماعی مبتنی بر گروههای برند و صفحات فیس بوک برند سرمایه گذاری می کنند (McAlexander و همکاران، ۲۰۰۲؛ Shankar و Batra، ۲۰۰۹؛ Laroche و همکاران، ۲۰۱۲؛ Vries و همکاران، ۲۰۱۲)، و بطور مثبتی انگیزۀ تعامل را ایجاد میکنند (Algesheimer و همکاران، ۲۰۰۵؛ Brodie و همکاران ، ۲۰۱۱b؛ Hollebeek، ۲۰۱۱a؛ ۲۰۱۱b)، به این امید که مشتریان به مشارکت بپردازند. مطالعات قبل اولویتهای مشتری را برای فعل و انفعالات آنلاین و آفلاین (Frambach و همکاران،۲۰۰۷)، رضایت مشتری و وفاداری در مقابل موقعیتهای آفلاین (Shankar و همکاران،۲۰۰۳)، و مشارکت مشتری در گروههای مجازی (Casaló و همکاران، ۲۰۰۸) و بهبود خدمات با استفاده از پلتفرمهای آنلاین (Dong و همکاران، ۲۰۰۸) مورد بررسی قرار داده اند. به هر حال، تحقیقات تجربی در مورد وفاداری نسبت به برند با استفاده از رسانه اجتماعی بر مشارکت مشتریان تاثیر می گذارد و تاثیرات تعامل برند با مشتری (CBE) در رسانه اجتماعی دیده نمی شود. بنابراین، در رابطه با صفحات برند فیس بوک شرکتهای بیمه ، این تحقیق به بررسی تاثیرات بلندمدت و کوتاه مدت وفاداری برند از طریق عامل رضایت از برند می پردازد؛ و همچنین مورد بررسی قرار می دهد که آیا CBE در مشارکت اجتماعی توضیح داده شده در بین کاربران رسانه اجتماعی ، رضایت از برند و وفاداری نسبت به برند را افزایش می دهد یا نه.

Abstract

Purpose Value co-creation assumes that customers take active roles and create value together with firms. This paper aims to investigate the short- and long-term effects of customer participation on brand loyalty, through brand satisfaction. Participation effects were also examined among social media-using customers with the additional explanatory factor of brand engagement.

Design/methodology/approach Two studies were conducted among insurance customers: a cross-sectional study using a nationwide sample (N = 954) and a subsample of social media users (N = 145) to examine short-term effects, and a longitudinal study using data from three assessment timepoints (N = 376) to enable empirical long-term testing.

Findings The cross-sectional study showed positive short-term effects of customer participation on brand loyalty, mediated by satisfaction. Among customers using social media, positive participation effects gained from brand engagement strengthened brand satisfaction. The longitudinal study did not show similar positive long-term effects of customer participation.

Practical implications These findings help deepen service marketers’ understanding of the possible short-term effects of customer participation and customer brand engagement, and caution them to not expect that customer participation will have long-term positive satisfaction and loyalty effects.

Originality/value This research provides interesting short- and long-term findings, due to the complementary cross-sectional and longitudinal study designs.

Service firms continually strive to maintain long-term relationships with customers and to understand the factors that build and sustain brand loyalty. From a value co-creation perspective, which recognizes customers’ active participatory roles in value creation (Ranjan and Read, 2014; Pralahad and Ramaswamy, 2004; Jaakkola and Alexander, 2014), customers’ participation (Nysveen and Pedersen, 2014) and engagement (Brodie et al., 2011b; Hollebeek, 2011a) can be prioritized to ensure their loyalty. Firms considering customers as value co-creators view them as partners or co-producers, instead of “external elements” (Fuat Firat et al., 1995), as they engage and participate in specific interactions and activities. Thus, interaction manifests through participation (Grönroos and Ravald, 2011) and engagement (Zhu, 2006).

Modern technology plays a crucial role in supporting the manner in which firms and customers interact (Flores and Vasquez-Parraga, 2015). Social media comprise a major arena in which customers participate in co-production, and which supports the development of collaborative customer relationships (Maklan and Klaus, 2011). Engagement is considered to be a particularly important phenomenon in social media (e.g. chats, blogs, videos and brand communities) (Brodie et al., 2011a; Fournier and Avery, 2011; Jahn and Kunz, 2012; Dessart et al., 2014). The interactive nature of social media gives service firms the opportunity to become more customer-centric, thereby encouraging customer participation (Kaplan and Haenlein, 2010; Hoffman and Novak, 2012) and engagement in certain brand activities (Schamari and Schaefers, 2015). Thus, social media complement brands’ physical-world counterparts and serve as platforms for customers’ sharing of feelings, thoughts and content (Schau et al., 2009). An increasing number of service brands invests time and marketing resources in the organization of social media-based brand communities and Facebook brand pages (McAlexander et al., 2002; Shankar and Batra, 2009; Laroche et al., 2012; Vries et al., 2012), positively encouraging engagement (Algesheimer et al., 2005; Brodie et al., 2011b; Hollebeek, 2011a, 2011b), in the hope that customers will participate. Previous studies have investigated customer preferences for online versus offline interaction (Frambach et al., 2007), customer satisfaction and loyalty in online versus offline contexts (Shankar et al., 2003), and customer participation in virtual brand communities (Casaló et al., 2008) and service recovery using online platforms (Dong et al., 2008). However, empirical research on brand loyalty effects of the participation of customers using and not using social media, and that incorporating the effects of customer brand engagement (CBE) in social media, is lacking. Thus, in relation to insurance firms’ Facebook brand pages, this research explored short- and long-term effects of customer participation on brand loyalty through the bridging element of brand satisfaction; it also investigated whether CBE among social media users explained customer participation, further enhancing brand satisfaction and brand loyalty.