دانلود ترجمه مقاله تئوری، شیوه، تجزیه و تحلیل و تفسیر نردبانی

بخشی از ترجمه:

اخیراً پژوهش بر روی ارزش های شخصی در بازاریابی مورد توجه زیاد دانشگاهیان و پزشکان قرار گرفته است. توصیف عمیق تر مصرف کنندگان و رابطه شان با محصولات نه تنها برای درک موقعیت یابی های «شناختی» محصولات فعلی ست، بلکه اجازه پیشرفت استراتژی های موقعیت یابی محصولات جدید را نیز می دهد. شت (١٩٨٣) با توجه به تصدیق این دیدگاه روان شناختی تر در مورد بازار نشان می دهد که بازاریابی جامع محصولات در سال ١٩٨٠ هم برای محققان و هم مدیران در صورتی به دست می آید که در حال حاضر نه، اتخاذ این گرایش مبتنی بر مصرف کننده را به جای چیزی که صرفا بر ویژگی های محصول تمرکز دارد، نپذیرند. کاربرد دورنمای ارزش های شخصی در بازاریابی محصولات مصرف کننده را می توان از لحاظ نظری به دو دیدگاه زمینه ای ، «کلان» نشان دهنده جامعه شناسی و «خرد» نشان دهنده روانشناسی (رینولدز، ١٩٨۵) طبقه بندی می شود. دیدگاه کلان به روش پژوهش زمینه یاب استاندارد اشاره دارد که با طرح طبقه بندی در دسته بندی پاسخ دهندگان به خوشه ها یا گروه های از پیش تعیین شده ترکیب شده است (بعنوان مثال روش شناسی VALS از موسسه تحقیقاتی استنفورد). سپس محصولات و استراتژی های موقعیت یابی آنها به سوی توسل به این گروه های هدف جامع هدایت می شود، از قبیل توسل به مرکز هدف مریل لینچ برای جهت گیری انجام دهنده ای که تمایل به صادر نمودن و «پیشرفت نمودن» دارد (پلامر، ١٩٨۵).
رینولدز (١٩٨۵) تذکر می دهد که اعتبار ظاهری شدید اینها نسبت به طبقه بندی های کلی در ارائه درک، به طور خاص، در مورد چگونگی جنبه های واقعی محصول متناسب با زندگی مصرف کننده موفق نمی باشد. به این ترتیب، رویکرد زمینه یابی کلان تنها به بخشی از پاسخ، یعنی جهت گیری ارزش کلی در بخش های هدف بازار می پردازد. عدم وجود، مولفه کلیدی تعریف استراتژی موقعیت یابی می باشد- ارتباط بین محصول و نقش شخصی آن در زندگی مصرف کننده.
دیدگاه روانشناختی ارائه شده بر اساس نظریه وسیله-هدف توسط رویکرد «خرد» (گاتمن ١٩٨٢)، به طور خاص بر روی ارتباط بین ویژگی هایی تمرکز می نماید که در محصولات وجود دارد («هدف»). این نتایج برای مصرف کننده توسط ویژگی ها و ارزش های شخصی ارائه شده («وسیله») و موجب تقویت این نتایج می شود. دورنمای وسیله-هدف به دقت در موازات منشا نگرش پژوهش ارائه شده توسط نظریه ارزش- انتظار قرار دارد (روزنبرگ، ١٩۵۶)، که ثابت می نماید که رفتارهای مصرف کنندگان پیامدی دارد و این مصرف کنندگان یاد می گیرند پیامدهای خاص را به ویژگی های خاص محصول که از طریق رفتار خرید شان تقویت شده مربوط سازند. سپس، فرضیه رایج این است که مصرف کنندگان یاد می گیرند محصولات حاوی ویژگی باشد که ابزاری برای دستیابی به پیامدهای مورد نظر خود را انتخاب کنید. نظریه وسیله- هدف به سادگی با منطق اساسی مشخص می نماید که چرا این پیامدها مهم می باشند، یعنی، ارزش های شخصی آن ها را تعیین می نماید.
تمرکز این مقاله بر روی شرح جزئیات مخصوص در مورد روش مصاحبه دقیق و تجزیه و تحلیل، به اصطلاح «نردبانی» قرار دارد(گاتمن و رینولدز، ١٩٧٩؛ رینولدز و گاتمن، ١٩٨۴)، تا سلسله مراتب وسیله-هدف تعریف شده توسط این عناصر کلیدی و ارتباطات آنها را کشف نماید. ترکیب عناصر همبسته یا نردبانی، ارتباط بین محصول و فرایند ادراکی مصرف کنندگان را نشان می دهد، که همان طور که قبلاً اشاره شد، موجب درک مستقیم تر و بدین گونه درک مفید تر مصرف کنندگان می شود.

بخشی از مقاله انگلیسی:

ersonal values research in marketing has recently received a substantial amount of attention from both academics and practitioners This more in-depth profiling of the consumer and his or her relationship to products offers potential not only for understanding the “cognitive” positionings of current products but also permits the development of positioning strategies For new products. Endorsing this more psychological view of the marketplace, Sheth (1983) suggests that to be comprehensive in marketing products in the 1980’s both researchers and management are going to have to, if they have not already, adopt this consumer-based orientation rather than one that merely focuses on product characteristics. The application of the personal values perspective to the marketing of consumer products can be classified into two theoretically grounded perspectives, “macro” representing sociology and “micro” representing psychology (Reynolds, 1985). The macro approach refers to standard survey research methodology combined with a classification scheme to categorize respondents into predetermined clusters or groups (e.g..VALS methodology of the Stanford Research Institute). Products and their positioning strategies are then directed to appeal to these general target groups, such as the Merrill Lynch solitary bull appealing to the achiever orientation whose desire is to send out and “get ahead of the pack” (Plummer, 1985).

Reynolds (1985) notes, though strong on face validity these rather general classifications fail to provide an understanding, specifically, of how the concrete aspects of the product fit into the consumer’s life. As such, the macro survey approach only gives part of the answer, namely, the overall value orientation of target segments within the marketplace. Missing are the key defining components of a positioning strategy—the linkages between the product and the per5onally relevant role it has in the life of the consumer.

The more psychological perspective offered by the “micro” approach based upon Means-End Theory (Gutman 1982), specifically focuses on the linkages between the attributes that exist in products (the “means”), ‘he consequences for the consumer provided by the attributes, and the personal values (the “ends”) the consequences reinforce. The means-end perspective closely parallels the origin of attitude research represented by Expectancy-Value Theory (Rosenberg, 1956), which posits that consumer actions produce consequences and that consumers Learn to associate particular consequences with particular product attributes they have reinforced through their buying behavior. The common premise, then, is that consumers learn to choose products containing attributes which are instrumental to achieving their desired consequences. Means-End Theory simply specifies the rationale underlying why consequences are important, namely, personal values.

The focus of this article is on detailing the specifics of the in-depth interviewing and analysis methodology, termed “laddering” (Gutman and Reynolds, 1979; Reynolds and Gutman, 1984a), for uncovering means-end hierarchies defined by these key elements and their linkages or connections. The combination of connected elements, or ladder, represents the linkage between the product and the perceptual process of consumers, which as pointed out previously, yields a more direct and thus more useful understanding of the consumer.