دانلود رایگان ترجمه مقاله تاثیر حرکات چشم بر ارزیابی محصول – الزویر 2015

مقاله انگلیسی رایگان (PDF)

ترجمه فارسی رایگان (PDF)

خرید ترجمه با فرمت ورد

بخشی از ترجمه فارسی مقاله:

فرآیند سنجش محرک ها اغلب شامل حرکت های خاص چشمی به صورت سمتی می باشد . مشتریان در محیط خرده فروشی ممکن است به محصولات در قفسه با یک نظم خاصی نگاه کنند . مشتریان اغلب به صورت انلاین یا در زمان تماشای تبلیغات تجاری تلویزیون به مسیر خاص در زمانی پردازش متن ، انیمیشن یا تصاویر محصولات دینامیک توجه می کنند . به طور مشابه اشیای ایستاء که به طور آشکار مسیر را هدایتمی کنند ( برای مثال خودرو ها یا کفش ها ) همچنین می توانند حرکت چشم را جلب نمایند . ما پیشنهاد می دهیم که تجربه حرکت چشم تحت کنترل بکار گیری تکنیک موتور عمومی مرتبط با مسیر می باشد . اگر مصرف کنندگان در زمان سنش محصول چشم هایشان را از بالا به پایین حرکت دهند ، آنها به طور موثر از ” تکنیک موتور حرکت رو به پایین” استفاده می کنند . ما با سازماندهی جستجو سیالی ( شوارز 2004 ؛ وینکیلمن و همکاران 2003) پیش بینی می کنیم و مشاهده می نماییم که اگر مسیر حرکت چشم بکار رفته در طول ارزیابی محصول ساده درک شده است چون اخیرا مورد استفاده قرار گرفنته بود ، سپس ارزیابی های محصول ارتقاء خواهند یافت .
بعلاوه ، روان بودن حرکت چشم را می توان یا با (الف) حرکت مشابه جهتی قبلی در کیفیت یکسان ( برای مثال حرکت چشم که در پی حرکت چشم بوده است ) یا (ب) حرکت مشابه جهتی همزمان در کیفیت متفاوت ( برای مثال حرکت انگشت و چشم ) تجربه نمود . یعنی اگر اخیرا مصرف کنندگان چشم هایشان را در مسیر خاص حرکت داده ند ، آنها سیالی بیشتر را در صورتی تجربه خواهند کرد که انها قرار بود بعدا حرکت چشم مشابه را بکار گیرند . به طور مشابه وقتی مصرف کنندگان برای انجام حرکت های موتور خاص جهتی برخورد کرده اند که شامل دیگر بخش های بدن می باشد آنها انجام حرکت های یکنواخت جهتی را با چشم هایشان ساده تر خواهند یافت . اگر این حرکت چشم رخ دهد در حالی که پردازش اطلاعات در مورد محصول انجام می گیرد ، ارزیابی ارتقاء خواهد یافت .
جدول 1 : تصاویر سی به عنوان تابعی از جهت گیری تعداد و جهت گیری ظاهر شی ( آزمایش 1 )
سه آزمایش این احتمالا رات بررسی کرده اند . در کل ، مطالعات ما نشان می دهند که (الف) تکرار حرکت چشم می تواند سیالی حس شده را ارتقاء بخشد ، (ب) حرکت دست یا بازو ( حرکت درشت ) که با حرکت چشم همراه شده است می تواند سیالی حس شده را ارتقاء بخشد و (ج) این سیالی حس شده می تواند ارزیابی های محصول را بهبود بخشد . این یافته ها از طریق تهیه سندی در ادبیات تحقیق سیالی مشارکت دارند که سیالی موتور ممکن بود به تاثیراتی منجر گردد که با اثرات مشاهده شده برای سیالی ادراکی و مفهومی دیده شده است . بعلاوه ، نتایج ما مشخص می کنندکه اثرات سیالی ممکن بود در زمانی رخ دهد که کیفیت های متفاوت موتور پیچیده می شوند .

پس زمینه مفهومی

ادبیات تحقیق و مطالب کم اما در حال طهور در موردب ازاریابی و رفتار مشتری وجود دارد که در مورد موضوع مکان محصول در درک های مصرف کنندگان صحبت می کند . برای مثال ، والنزولا و راغوبیر (2009) مشاهده می کنند که مصرف کنندگان بر این باورند که محصولات واقع شده در میانه یک ارایه بسیار رایج هستند . دنگ و کاهن (2009) در روشی کاملا مرتبط اثبات می کنند که مکان فیزیکی تصویر محصول در نمای بیرونی می تواند اطلاعاتی را در مورد وزن اش انتقال دهد به نحوی که تصاویر درته یا در سمت راست سنگین تر به نظر رسیده اند . به طور مشابه ، چای ، شن و هوی ( 2012) نشان می دهند که مصرف کنندکان قیمت های بالاتر را برای محصولات مواجه شده در سمت راست بجای منتها الیه سمت چپ به صورت پی در پی تخمین می زنند . والنزولا ، راغیبور و میتا کاکیس (2013) متوجه می شوند که مصرف کنندگان باور دارند که محصولات واقع در بالای قفسه تمایل دارند تا گران تر باشند . این مطالعات نشان می دهند که مکان می تواندب ر درک انواع متفاوت ویژگی های محصول تاثیر بگذارد که در عوض می تواند بر ارزیابی محصول تاثیر بگذارد .
تحقیق ما در دسته گروه وسیعی از مقالات در مورد مکان محصول قرار می گیرد هر چند ما به لنز های تئوریک متفاوتی را برای بررسی پدیده هایی استناد می کنیم که مشاهده می کنیم و فرایند مه ان را توجیه می نمایین . به طور خاص همانطور که ما در ادامه بررسی می کنیم ، نشان می دهیم که مکانی که محصول در ان مکان معرفی می گردد یا به سمتی که یک محصول حرکت می کند می توانست بر مسیر حرکت چشم مصرف کننده تاثیر بگذاری در حالی که این محصول ارزیابی می گردد . اگر مصرف کنندگان حرکت چشم هایان را در طول ارزیابی محصول یا به دلیل حرکت قبلی چشم یا حرکت بخش های دیگر بدن کار ساده ای بپندارند ، آنها سادگی را که با محصول تجربه می کنند به اشتباه نسبت می دهند . در نتیجه ، ارزیابی محصول بهمین نحو ارتقاء خواهد یافت . در ادامه ، ما در مورد مفهوم سازی امان در جزییات بیشتر بحث می کنیم .

بخشی از مقاله انگلیسی:

The process of examining stimuli often involves directionally specific eye movements. In a retail environment, consumers may look at products on a shelf in a particular order. Online or when watching television commercials, consumers often look in a particular direction when processing text, animation, or dynamic product images. Similarly, stationary objects that implicitly convey direction (e.g., automobiles or shoes) might also invoke eye movement. We suggest that the experience of eye movement is governed by the employment of a general motor procedure related to direction. If consumers move their eyes from top to bottom when examining a product, they effectively employ a motor procedure of “moving downward.” Drawing upon “fluency” research (Schwarz, 2004; Winkielman et al., 2003), we predict and observe that, if the direction of eye movement employed during product evaluation is perceived to be “easy” because it was recently employed, albeit in a different context, then product evaluations will be enhanced. Further, fluency of eye movement can be experienced by either (a) prior, directionally similar movement in the same modality (i.e., eye movement followed by eye movement), or (b) contemporaneous, directionally similar movement in a different modality (e.g., finger and eye movement). That is, if consumers had moved their eyes in a particular direction recently, they would experience greater fluency if they were to employ the same eye movement later. Similarly, when consumers happen to make directionally specific motor movements that involve other body parts, they will find it easier to make directionally consistent movements with their eyes. If this eye movement occurs while processing information about a product, evaluation will be enhanced. Three experiments examined these possibilities. Overall, our studies show that (a) repetition of an eye movement can enhance felt fluency, (b) a hand or arm movement (gross motor movement) that is accompanied by eye movement can also enhance felt fluency, and (c) this felt fluency can enhance product evaluations. These findings contribute to the literature on fluency by providing evidence that motor fluency might yield effects that are similar to those observed for perceptual and conceptual fluency. In addition, our results indicate that fluency effects might occur even when different motor modalities are implicated. 

Conceptual background

There is a small but emerging literature in marketing and consumer behavior that speaks to the issue of product location on consumer perceptions. For instance, Valanzuela and Raghubir (2009) observe that consumers believe that products placed in the middle of an array are the most popular. Relatedly, Deng and Kahn (2009) demonstrate that the physical location of a product image on a façade conveys information about its weight, such that images at the bottom or at the right side are deemed heavier. Similarly, Cai, Shen, and Hui (2012) show that consumers estimate higher prices for the products encountered on the right, rather than the left end of a continuum. Valanzueala, Raghubir, and Mitakakis (2013) find that consumers believe that products placed on the top shelf tend to be more expensive. These studies suggest that location can influence the perception of different types of product attributes which, in turn, can influence product evaluation. Our research falls into the broad family of papers on location, though we invoke a different theoretical lens to study the phenomenon we observe and the process that accounts for it. Specifically, as we examine next, we suggest that the location in which a product is presented or toward which a product is moving could affect the direction of consumers’ eye movement while examining this product. If consumers find it easy to move their eyes during product evaluation either because of prior eye movement or movement of other parts of the body, they would misattribute the ease they experience to the product. Consequently, product evaluation will be enhanced as well. Next, we discuss our conceptualization in greater detail.