دانلود ترجمه مقاله ترقی و پیشرفت در برنامه ریزی برای بازاریابی سبز – مجله asae

بخشی از ترجمه:

Timberline شرکتی است که همه کارهای خود را بدرستی انجام می دهد. آن برچسبی روی جعبه های کفش خود با نام شاخص سبز دارد و به شما نشان میدهد که چه انتشارات کربنی و مواد زیست-آگاهی در محصول وجود دارد … شما حتی می توانید تعداد درختانی را که آنها در سال ۲۰۰۹ کاشته اند را روی جعبه ببینید : ۱,۱۱۸,۵۳۸ درخت. این نوع اطلاعات مزایا را ملموس تر می سازد.
یک استراتژی دیگر اینست که صرفه جویی های محیطی را نشان دهید. شما می دانید که تبلیغات تلویزیونی درباره دستمال توالتی تبلیغ میکند که Natural Scotts تولید کرده است؟ بنابراین اگر همه در ایالات متحده از این محصول استفاده کنند، ما ساختمان State Empire را دوبرابر پر خواهیم کرد. اکنون مردم درک خواهد کرد.
شما هفت استراتژی بازاریابی سبز را توصیف میکنید و شما درباره دو تا از آنها صحبت می کنید. آیا می توانید همچنین درباره استراتژی مربوط به آگاهی اعضا از ارزش های محیطی و اعتقادات اجتماعی صحبت کنید؟
دو جنبه برای آن وجود دارد. یکی از آنها اینست که چه مسائلی بر روی اعضای شما تاثیرگذار هستند؟ در فصل ۱ از کتاب من، نموداری وجود دارد: کیفیت آب، آلودگی و ضایعات خطرناک، جنگل زدایی، گرم شدن هوای جهانی، جمعیت زیاد و غیره. تاجران انجمن باید بیاد داشته باشند که همه نگران این مسائل نیستند؛ شما باید بدانید که اعضای شما به چه مسائلی بیشتر اهمیت می دهند.
بگذارید فرض کنیم که هر کسی که از Naturals Scott استفاده میکند در مورد قطع درختان برای استفاده از آنها بعنوان دستمال توالت نگران است… آنها درباره کیفیت آب صحبت نمی کنند … بلکه آنها ممکن است فکر کنند که من بهتر است زیاد از دستمال توالت استفاده نکنم چون بخاطر آن درختان بیشتری قطع می شود و من احساس تقصیر خواهم کرد. البته این فقط بخشی از آن است.
چیزی که مهم ایت اینست که شما می خواهید به این مراحل چرخه زندگی و مسائلی رجوع کنید که برای مصرف کنندگان شما دارای اهمیت بیشتری هستند و دوم اینکه شما نمی خواهید به مسائلی اشاره کنید که مصرف کنندگان شما چیزی درباره آن نمی دانند. Whirlpool جایزه هویج طلایی ۳۰ میلیون دلاری را بخاطر ساخت اولین یخچال بدون CFC برنده شد و حدس می زنید که چه شد؟ نه تنها او پاداش خوبی گرفت بلکه حتی مصرف کنندگان نمی دانستند که CFC چیست. Whirlpool از مشتریان می خواست که پول بیشتری بپردازند برای چیزی که خود مصرف کنندگان فکر می کردند سود کمتری برای آنها داشت بدون آگاهی از آن، که آنها فکر می کردند این یخچال ها یک ماده شیمیایی اصلی را نداشت که یخچال را سرد نگه می دارد.
مسئله دیگر درباره دانستن مسائل مهم و ارزش های محیطی اعضا اینست که اعضا به کدام بخش بازار اهمیت میدهند بنابراین من نمودار تقسیم بندی را طراحی کردم که ۵ بخش مصرف وابسته به سبز بودن را نشان میدهد. سپس من تقسیم بندی خودم را هم انجام دادم: حفظ کنندگان منابع مثل من که از ضایعات و مصرف دوباره کاغذ بازیابی شده متنفر هستند، خاموش کردن لامپ های اضافی، و کم کردن انرژی؛ متعصبان سلامتی که غذاهای آلی می خرند؛ افرادی که پاتاگونیا و چیزهایی مثل آنرا می خرند. با قرار گیری جربان سبز در مسیر، شما باید بدانید که آنها در چه مسائلی وارد شده اند، به چه چیزی اهمیت می دهند، آنها چه چیزهایی را نمی دانند و در کدام بخش قرار دارند.

بخشی از مقاله انگلیسی:

As associations develop environmentally friendly products, their marketing methodsmust also evolve to appeal to the demand for “green.” But green marketing is morethan just focusing on Mother Earth, says Jacquelyn Ottman, author of The New Rulesof Green Marketing and owner of J. Ottman Consulting.Ottman defines green marketing as “the development and communication of productsand services that are environmentally preferable to conventional alternatives.” It’s morecomplex than traditional marketing, but organizations must develop this competency ifthey want new opportunities to sell to members and others, she says.First, “start with a thorough approach to product greening,” one that examines theenvironmental impacts and resource usage of each product and service throughout itslifecycle. Then, in marketing messages, associations should, ironically, avoid “puttingthe planet front and center” in their pitches. Instead, focus on “the most importantbenefit of the product, segment your audience, and communicate that benefit [alongwith the green benefits], perhaps even … reinforcing your messages withenvironmental messages and trust marks” such as the respected EnergyStar or FairTrade-certified symbols. This approach will attract what a survey by Performics found to be 83 percent ofconsumers who buy eco-friendly products and services but have varying degrees ofcommitment to purchasing sustainable items, Ottman says.She notes that effective green marketing requires associations to use more descriptivelanguage and to be prepared to educate members about why certain green attributesshould matter, so demand for such products will grow.Consumers “are now looking beyond price, performance, and appearance … intoaspects of a product they never looked at before, [such as] how is it made, what kindsof materials are used, are the workers treated fairly, and are the coffee pickers’ childrengetting an education?” says Ottman, who has worked with the National PestManagement Association and other professional and trade groups. “Green marketing isno longer about slapping on a label and talking about one aspect of your product like,’It’s recycled!'” For a marketer used to highlighting tangible benefits, green marketing can be a bigadjustment. “The biggest challenge of green marketing is the intangibility of it all,”Ottman says. “You can’t see the eco-friendly floor cleaner protecting your family; youcan’t see the ozone layer not depleting.”Associations can combat that problem by providing transparent information, such asdescriptive labels on packaging to make benefits more meaningful (“113 trees weresaved by printing this book on 100 percent recycled versus virgin paper”) or bydramatizing the environmental savings (“If every attendee did X at every associationmeeting this year, we would avoid carbon dioxide emissions equivalent to those of57,000 cars.”).They also can do their homework. “With green being mainstream, you have to knowwhich environmental issues [members] are into, what they care about, what they don’tknow, and which audience segment they fall into,” says Ottman.