دانلود ترجمه مقاله تاثیر طرح ابتکاری در مسئولیت اجتماعی سازمان (CSR) بر واکنش مصرف کننده

فهرست مطالب:

چکیده
پیشینه نظری
پاسخ های مصرف کننده به CRM
نقش تطبیق برند و علت
فرضیات
روش
شرکت کنندگان و روش
دستکاری تطبیق و برازش برند و علت
معیارها
پاسخ های مصرف کننده
آگاهی از برند
بررسی دستکاری
متغیرهای مداخله گر بالقوه
نتایج
بررسی دستکاری
بررسی های مداخله گر
تست فرضیه
بحث
نتایج و مبانی
محدودیت هاو مطالعات آتی

بخشی از ترجمه:

نتایج و مبانی
آیا یک تبلیغ با پیام CRM درمقایسه با تبلیغ مشابه فاقد مولفه CRM ، به پاسخ های مطلوب تر مصرف کننده می انجامد؟ پاسخ به این سئوال بله می باشد. مطالعه حاضر نشان می دهد که تاثیر مثبت CRM عمدتاً بر نگرش های مصرف کنندگان نسبت به شرکت می باشد نه نسبت به تبلیغ یا برند. آزمایش انجام شده نشان داد شرکت کنندگانی که با تبلیغی مشتمل بر پیام CRM مواجه شده بودند ، در مقایسه با مورد فاقد مولفه CRM ، نگرشهای مطلوب تری نسبت به شرکت داشتند. همان گونه که انتظار می رفت، سطح تطبیق برند و علت در برنامه CRM ربطی به این مسئله نداشت. بدیهی است اضافه شدن مولفه CRM ، مشتمل بر تطبیق بالا یا پائین برند و علت، به پیام تبلیغ منظم سودمند می باشد از این نظر که تصویر کلی شرکت اسپانسر را بهبود می بخشد. بنابراین برای تکمیل تحقیق قبل در مورد پاسخ های عمومی مصرف کنندگان به CRM با تاکید بر معیارهای مطلق اثرات، مطالعه حاضر بینش هایی در مورد تاثیرات نسبی تاکتیک CRM و شرایط پایه بدون استفاده از CRM فراهم نموده و بدین طریق تصویری روشن تر از سودمندی CRM عرضه می نماید. اما جانب احتیاط آن است که اثر افزایشی پیام CRM بر نگرشها نسبت به شرکت زمانی کمتر چشمگیر می باشد که سطح تطبیق برند و علت پائین باشد. مطالعه حاضر به تاثیر مثبت مورد انتظار یک تبلیغ با پیام CRM با تطبیق پائین ( در برابر شرایط پایه) برنگرش ها نسبت به شرکت دست یافت که تنهابه سطح معناداری متداول نزدیک گردید.
از دیدگاه عملی، یافته های بدست آمده باید برای شرکت هایی که در حال حاضر در برنامه های CRM شرکت می کنند و کسانی که برنامه های CRM را راه اندازی می کنند، تشویق کننده ظاهر شوند. روشن است مصرف کنندگان نسبت به CRM پاسخ مطلوبی می دهند. مزیت و حسن پیام ارتباطی با مولفه CRM نهفته نسبت به پیام مشابه فاقد مولفه CRM ، توانایی اش برای استخراج و استنباط نگرش های مطلوب تر مصرف کننده نسبت به شرکت می باشد. بنابراین تصمیم به مشارکت و عدم مشارکت در CRM ، زمانی مهم تر ظاهر می شود که اولویت، بهبود تصویرشرکت باشد نه ساخت ارزش ویژه برند.
از لحاظ تاثیرات نسبی تیپ های مختلف CRM ، مطالعه حاضر تاثیرات سیستماتیکی تطبیق برند و علت بر پاسخ های مصرف کننده را نشان نمی دهد. برنامه CRM با تطبیق بالای برند و علت، به همراه برنامه ای با تطبیق پائین برند و علت ، نقش موثرتری در فراخوانی و استنباط نگرشهای مثبت نسبت به شرکت،تبلیغات یا برند ایفا نمی کند. اما اثرات نول ناشی از پیچیدگی روابط می باشند که با مدلهای نظری پیچیده تر باید به آنها دست یافت. تحقیق حاضر چنین مدلی را با توجه به یک صفت فردی یعنی آگاهی از برند ، در جریان نظریه پردازی در مورد اثر تطبیق برند و علت ، پیشنهاد می دهد. همان گونه که پیش بینی گردید، برهم کنش های معناداری بین تطبیق برند و علت و آگاهی از برند صورت گرفت .مخصوصاً، برای شرکت کنندگانی با سطح بالای آگاهی از برند، تطبیق بالای برند و علت منجر به نگرش مثبت تر نسبت به تبلیغ و برند گردید. در مقابل برای افرادی با سطح پائین آگاهی ازبرند، تطبیق برند و علت هیچگونه تاثیری بر ارزیابی های برند یا تبلیغات نداشت. اما نگرش نسبت به شرکت متاثر از برهم کنش واقع نگردید.

بخشی از مقاله انگلیسی:

Corporate social responsibility (CSR) initiatives have become increasingly popular among American corporations. A common form of such activity, referred to as cause-related marketing (CRM), involves a company’s promise to donate a certain amount of money to a nonprofit organization or a social cause when customers purchase its products/services. A well-known CRM program has been General Mill’s ongoing Yoplait campaign with the slogan “Save Lids to Save Lives,” which promises to donate 10¢ to the Susan G. Komen Breast Cancer Foundation for each yogurt lid returned by customers. To date, this CRM campaign has raised over 10 million dollars for the foundation. Varandarajan and Menon (1988) categorize CRM among CSR initiatives that “Do Better by Doing Good.” In other words, CRM not only increases the company’s revenues but also contributes to societal welfare. They define CRM as: The process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives. (Varandarajan and Menon 1998, p. 60) CRM is perhaps more prevalent nowadays than ever before. From the classic American Express campaign launched in 1983 to the recent Yoplait “Save Lids to Save Life” program, This research was supported by a USDA grant awarded to the first author. thousands of companies have engaged in CRM. A survey conducted by the PMA (Promotion Marketing Association) and Gable Group (2000) revealed that CRM was being used by over 85% of the organization’s corporate members. The prevalence of CRM has drawn research attention from both the industry and academia. Researchers are confronted with two prominent issues. The first concerns consumers’ general responses to CRM. That is, do consumers generally think of and react to this form of marketing tactic favorably? The second issue has to do with the relative effects of different types of CRM. Although both issues could be addressed from the perspective of either the company or the nonprofit organization involved, research to date has primarily focused on implications for the sponsoring company (e.g., consumer attitudes, purchase intentions, sales, etc.). In addressing the first issue, researchers have relied on anecdotal stories, case studies, and surveys that directly ask consumers what they think of CRM and the parties involved, as well as the extent to which their buying behaviors are likely to be influenced by a company’s CRM programs. While such research has shown that consumers’ general responses to CRM tend to be positive (e.g., RSW 1993; Webb and Mohr 1998), one may wonder about the utility of adopting a CRM strategy compared to a baseline condition where no CRM tactic is used. For instance, will an ad be more effective in terms of enhancing consumer attitudes toward the company and the brand when it has a CRM component versus when it doesn’t have this feature? Indeed, without a standard of comparison, it is Journal of Advertising, vol. 36, no. 2 (Summer 2007), pp. 63–۷۴٫ © ۲۰۰۷ American Academy of Advertising. All rights reserved. ISSN 0091-3367 / 2007 $9.50 + 0.00. DOI 10.2753/JOA0091-3367360204 CONSUMER RESPONSES TO CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) INITIATIVES Examining the Role of Brand-Cause Fit in Cause-Related Marketing Xiaoli Nan and Kwangjun Heo ABSTRACT: Through a controlled experiment, this study demonstrates that an ad with an embedded cause-related marketing (CRM) message, compared with a similar one without a CRM message, elicits more favorable consumer attitude toward the company. This is so regardless of the level of fit between the sponsoring brand and the social cause. Furthermore, when the embedded CRM message involves high versus low brand/cause fit, consumer attitudes toward the ad and the brand are more favorable. Such positive effect of brand/cause fit, however, only emerges for consumers who are high in brand consciousness; for those who are low in brand consciousness, brand/cause fit has no impact on ad or brand evaluations. Theoretical and practical implications of the findings are discussed. Xiaoli Nan (Ph.D., University of Minnesota–Twin Cities) is an assistant professor in the Department of Life Sciences Communication, University of Wisconsin–Madison. Kwangjun Heo (M.A., University of North Carolina) is a Ph.D. student in the Department of Life Sciences Communication, University of Wisconsin–Madison. 64 The Journal of Advertising difficult to gauge the impact of CRM on consumer responses. Thus, more research that takes a relative approach comparing CRM and a baseline condition is needed to examine consumer responses to CRM.