دانلود ترجمه مقاله کاربرد مدیریت تعهد به نام تجاری در ایجاد وفاداری به برند – مجله امرالد

فهرست مطالب:

چکیده
مقدمه
پیشینه نظری و فرضیات تحقیق
جامعه برند و تعهد جامعه برند
پیشایندهای تعهد جامعه برند
فرضیات
روش
معیارها
اعتباریابی معیارها
تحلیل داده ها
نتایج
بحث
مبانی نظری
مبانی مدیریتی
محدودیتها و راهبردهای تحقیق آتی

بخشی از ترجمه:

 مقدمه

بسیاری از صنایع قبلادرمرحله تکامل چرخه زندگی شان، به سختی انتظار افزایش سود با تامین مشتریان جدید را داشتند. با این حال، تلاش و جستجو برای منابع جدید سود، مورد توجه زیادی قرار گرفت. در نتیجه شرکت های اصلی و رهبر در آن صنایع به بهترین شکل ممکن خریدهای اضافی از سوی مشتریان وفادارشان را تلقین می کنند، در صورتی که کسانی که دیر شروع می کنند، بر سر کاهش نرخ جابجایی برند و نزدیک شدن مشتریان به رهبران نبرد می کنند. کلیه تلاشهای ایشان به سمت بهبود وفاداری مشتری هدایت شده است، زیرا افزایش وفاداری مشتری با رفتارهای مطلوبی نظیر خرید مجدد مشتریان، کلمات مصطلح مثبت برای اشاره به پایگاه مشتری رقبا و فروش متقابل همراه میباشد.
برای افزایش وفاداری مشتری برنامه های گوناگون و متنوعی توسعه و اجرا شده است. اکثر این برنامه ها ، منافع اقتصادی و عملکردی مشتریان را هدف قرار می دهند ( مثلاً تخفیف های قیمت ، کوپن ها، برنامه های سنجش برحسب میل). اما این تیپ برنامه های وفاداری ضروری اما شرط کافی برای افزایش همزمان وفاداری چند منظوره مشتری به شمار نمی روند. یعنی، افزایش وفاداری مشتری به صورت کل نگر، مستلزم سازگاری مجموعه استراتژیهای بازاریابی مشتری پسند با انواع و اقسام وفاداری می باشد.
ترکیب اخیر تعهد برند مشتریان و رشد مصرف اینترنت، شناخت بازاریابان از برنامه های بهبود وفاداری را وسعت بخشیده است. پیشرفتهای صورت گرفته در فناوریهای اطلاعات و ارتباطی، به ویژه اینترنت و موبایل، تهدیدها و فرصتهایی در مدیریت ارتباط با مشتری خلق نموده است که جوامع برند، مورد توجه خاصی واقع می شوند.
علاقه تحقیق پژوهشی در جوامع برند نشات گرفته از این مسئله است که جوامع برند به شرکت ها در جذب مشتریان فردی و تقویت ارتباط با آن مشتریان کمک کرده و بدین طریق روابط بلند مدتی برقرار می کنند. این روابط بادوام با مشتریان، شرکت ها را رقابتی تر جلوه داده و در نتیجه بهره وری بازاریابی آنها به میزان زیادی افزایش می یابد. اما، مطالعات انجام شده پیرامون جوامع برند، توانایی رسیدگی به کل دایره، ازشکل گیری روابط با مشتریان تا بهبود بهره وری بازاریابی را نداشته است.
محدودیتها و راهبردهای تحقیق آتی
اگر قرار باشد تحقیق آتی به سطح بالاتری از اعتبار دست یابد، محدودیت های مطالعه حاضر باید مشخص گردد. اول از همه، مطالعه حاضر از اعتماد وعاطفه نسبت به جامعه برند به عنوان پیشایندهای تعهد جامعه برند استفاده نمود. حتی اگر اعتماد و عاطفه پیشایندهای بلند مدت تعهد در مطالعات قبل بوده باشند، باز هم سایر متغیرهای ارتباطی مثل خودتشابهی، نیز باید در روابط میان پیشایندها و اثرات آنها برتعهد در نظرگرفته شده و بررسی شوند. ثانیاً، مطالعه حاضر با تعهد جامعه برند به عنوان یک ساختار یک بعدی رفتار نمود. اما تحقیق بیشتر مشتمل بر سایر ابعاد تعهد نظیر تعهد عاطفی و حسابی ، تعهد پیوسته- رفتاری- عاطفی و پیوسته- هنجاری دستوری – عاطفی روابط مفصل بین ابعاد تعهد و رفتارهای وفاداری را نشان خواهد داد. ثالثاً، تعهد جامعه برند در این مطالعه برحسب نگرشهای مشتریان بکارگرفته شده و اندازه گیری گردید. اما فضایی برای داده های تعیین شدنی حقیقی ( مثلاً فراوانی و قدرت مشارکت جامعه) بکاررفته برای اندازه گیری تعهد جامعه برند وجود دارد. یعنی مطالعه بیشتر باید توانایی استفاده از جنبه های کمی و کیفی تعهد جامعه را داشته و نتایج غنی تری در مورد نقش تعهد جامعه ارائه نماید. چهارم اینکه، اندازه گیری WOM بکارگرفته شده در این مطالعه به حدی ساده بود که امکان دستیابی به رفتارهای ارجاعی مصرف کنندگان به عنوان کل وجود نداشت. بنابراین با توجه به سایر مقیاس های اندازه گیری ، بخشهای مطالعه ارتباطات و وفاداری باید نقش مفیدی در تولید آیتم های اندازه گیری مطمئن و موثق برای WOM ایفا کنند. پنجم اینکه، مطالعه حاضر فقط از نمونه زنان چینی برای تست روابطی با مرکزیت تعهد جامعه برند استفاده نمود. استفاده از نمونه مردان، جامعه برند خدمات و یا مشتریان از سایر فرهنگ ها به بهبود اعتبار خارجی این مطالعه کمک خواهد نمود. بالاخره،  تساوی و برابری برند، که اغلب به عنوان آخرین متغیر معیار در پژوهش برند در نظر گرفته شده است، وارد چارچوب شده ، و امکان پژوهش مسیرهای توسعه یافته نظیر نگرش ها نسبت به جامعه برند- وفاداری به برند و تساوی و برابری برند را فراهم می آورد.

بخشی از مقاله انگلیسی:

Introduction

Many industries already in the mature stage of their lifecycle hardly expect profitincreases by securing new customers. Nonetheless, the quest for new sources of profitreceives a great deal of attention. Consequently, the leading companies in thoseindustries do their best to induce additional purchases from their loyal customers,whereas late starters are fighting to reduce the brand switching rate and block customersout of the leaders. All of their efforts are directed toward enhancing customer loyalty,since increased customer loyalty results in favorable behaviors, such as customers’repurchasing, positive word-of-mouth to nudge the competitors’ customer base, andcross-selling (Verhoef et al., 2002; Hur et al., 2010; Stokburger-Sauer, 2010).

A wide variety of programs have been developed and implemented to increasecustomer loyalty. The majority of these programs target customers’ functional andeconomic benefits (e.g. price-discounts, coupons, mileage programs, etc.). However,these types of loyalty programs are necessary but not a sufficient condition tosimultaneously increase multifaceted customer loyalty (Gustafsson et al., 2005). Thatis, increasing customer loyalty in a holistic sense requires a series of customizedmarketing strategies adapted to various loyalty types.

The recent combination of customers’ brand commitment and the growth of theirinternet use has broadened marketers’ understanding of loyalty enhancement programs. Advances in information and communication technologies, in particularinternet and mobile related ones, have presented both threats and opportunities incustomer relationship management, in which brand communities are receiving majorattention (Armstrong and Hagel, 1996; McAlexander et al., 2002; Muniz and O’Guinn,2001; Sheth and Parvatiyar, 1995).

Research interest in brand communities was initiated by the fact that brandcommunities help companies to attract individual customers and to strengthenrelationships with those customers, thereby establishing long-term relationships(Stokburger-Sauer, 2010). These enduring relationships with customers make companiesmore competitive and as a result greatly improve their marketing productivity (Berry,1995; Webster, 1992). Studies on brand communities, however, have not been able to deal with the whole circle, from initiating relationships with customers to the improvement ofmarketing productivity. 

Limitations and future research directions

The following limitations of this study should be addressed if future research is to achieve a higher level of validity. First of all, this study adopted trust and affect toward the brand community as antecedents of brand community commitment. Even though trust and affect have been long standing antecedents of commitment in previous studies (Chaudhuri and Holbrook, 2001; Harris and Goode, 2004; Carroll and Ahuvia, 2006), other relational variables, such as self-congruity, should also be considered and examined in the relationships among antecedents and their effects on commitment. Second, this study treated brand community commitment as a unidimensional construct. However, further research involving other commitment dimensions, such as affective and calculative commitment (Gustafsson et al., 2005), continuous – behavioral – affective commitment (Kim and Frazier, 1997), and continuous – normative – affective commitment (Gruen et al., 2000), would show detailed relationships between commitment dimensions and loyalty behaviors. Third, brand community commitment in this study was operationalized and measured by customers’ attitudes. However, there is room for actual quantifiable data (e.g. frequency and strength of community participation) used to measure brand community commitment. That is, further study should be able to incorporate both the qualitative and quantitative aspects of community commitment, providing richer conclusions about the role of community commitment. Fourth, the measurement for WOM used in this study was too simple to capture consumers’ referral behaviors as a whole. Therefore, considering other measurement scales in communication and loyalty study areas should be helpful to generate more valid measurement items for WOM. Fifthly, this study only used a sample of Chinese females to test the relationships centered by brand community commitment. Including a male sample, a service brand community, and/or customers from other cultures would help to improve the external validity of this study. Finally, brand equity, often considered the ultimate criterion variable in brand research, could be brought into the framework, making it possible to investigate extended paths, such as attitudes toward brand community – brand loyalty – brand equity

دانلود رایگان مقاله انگلیسی

خرید ترجمه فارسی مقاله با فرمت ورد

خرید نسخه پاورپوینت این مقاله جهت ارائه