دانلود رایگان ترجمه مقاله استراتژی های بازاریابی دیجیتال، بررسی آنلاین و عملکرد هتل – الزویر ۲۰۱۸

elsevier1

 

دانلود رایگان مقاله انگلیسی + خرید ترجمه فارسی
عنوان فارسی مقاله:

استراتژی های بازاریابی دیجیتال، بررسی آنلاین و عملکرد هتل

عنوان انگلیسی مقاله:

Digital marketing strategies, online reviews and hotel performance

 
 
 
 
 

 

مشخصات مقاله انگلیسی (PDF)
سال انتشار ۲۰۱۸
تعداد صفحات مقاله انگلیسی ۹ صفحه با فرمت pdf
رشته های مرتبط با این مقاله مدیریت
گرایش های مرتبط با این مقاله بازاریابی، مدیریت استراتژیک و مدیریت هتلداری
چاپ شده در مجله (ژورنال) مجله بین المللی مدیریت مهمانداری – International Journal of Hospitality Management
کلمات کلیدی راهبردهای بازاریابی دیجیتال در هتلداری، حجم و ظرفیت انتقاد های آنلاین، عملکرد هتل، اشغال اتاق، درآمد به ازای اتاق موجود
ارائه شده از دانشگاه دانشگاه آنتورپ، دانشکده اقتصاد کاربردی، گروه بازاریابی، بلژیک
رفرنس دارد  
کد محصول F1131
نشریه الزویر – Elsevier

 

مشخصات و وضعیت ترجمه فارسی این مقاله (Word)
وضعیت ترجمه انجام شده و آماده دانلود
تعداد صفحات ترجمه تایپ شده با فرمت ورد با قابلیت ویرایش  ۲۴ صفحه با فونت ۱۴ B Nazanin
ترجمه عناوین تصاویر و جداول ترجمه شده است ✓ 
ترجمه متون داخل تصاویر ترجمه شده است   
ترجمه متون داخل جداول ترجمه شده است  
درج تصاویر در فایل ترجمه درج شده است  
درج جداول در فایل ترجمه درج شده است  
منابع داخل متن به صورت فارسی درج شده است  
کیفیت ترجمه کیفیت ترجمه این مقاله متوسط میباشد 

 

فهرست مطالب
چکیده
۱-مقدمه
۲- هدف و اثرگذاری مطالعه
۳- مرور بر ادبیات، سوالات تحقیق و فرضیه ها
۱-۳ تاثیر حجم و ظرفیت انتقاد آنلاین بر عملکرد هتل
۲-۳ راهبردهای بازاریابی دیجیتال، انتقادات آنلاین و عملکرد هتل
۳-۳ آیا این مکانیسم کارکرد مختلفی با انواع مختلف هتل ها دارد؟
۴- روش
۱-۴ روند و نمونه
۲-۴ اندازه گیری ها
۵- تحلیل ها و نتایج
۶- نتایج و بحث
۷- مفاهیم مدیریتی
۸- محدودیت ها و تحقیقات آتی
 
 

 

بخشی از ترجمه
 چکیده
در این مقاله به بررسی میزان اثرگذاری راهبردهای بازاریابی دیجیتال ( همانند داشتن برنامه بازاریابی دیجیتال، پاسخگویی به انتقادهای مهمان، و نظارت و پیگیری اطلاعات و انتقادهای آنلاین) بر اشغال اتاق در هتل و به طور مستقیم بر درآمد به ازای اتاق موجود و به طور غیر مستقیم بر حجم و ظرفیت انتقادهای آنلاین و میزان تفاوت این مکانیسم با انواع هتل های مختلف به لحاظ رده بندی ستاره و هتل های مستقل و زنجیره ای می پردازیم. پژوهش در ۱۳۲ هتل بلژیک انجام گردید. نتایج نشان می دهند که حجم انتقاد اشغال اتاق را افزایش می دهد و ظرفیت انتقاد های آنلاین به طور غیر مستقیم بر درآمد به ازای اتاق موجود تاثیر می گذارد. تاکتیک ها و راهبردهای بازریابی دیجیتال بر حجم و ظرفیت انتقادهای آنلاین و به طور غیر مستقیم بر عملکرد هتل تاثیر می گذارد. این مسئله در هتل های زنجیره ای نسبت به هتل های مستقل، و در هتل های ستاره بالا نسبت به هتل های رده پایین تر بارز تر است.
 
۱- مقدمه
تبلیغات کلامی الکترونیکی «نوعی ارتباطات تماما غیر رسمی بوده که مصرف کنندگان از طریق فناوری اینترنت محور برقرار نموده و به کاربرد یا ویژگی های خدمات و محصولات ویژه یا فروشندگان آنها مربوط می شود» (لیتوین با همکاران، ۲۰۰۸). تبلیغات کلامی الکترونیکی می تواند به شکل های مختلف باشد، که مهم ترین آن انتقادهای آنلاین می باشد. تبلیغات کلامی الکترونیکی تاثیر عمیقی بر نگرش ها و رفتار خرید مصرف کنندگان و نتایج تجاری در بسیاری از گروه محصولات از جمله کتاب ها ( چوالیر و میزلین، ۲۰۰۶)، فیلم ها ( دوان با همکاران، ۲۰۰۸؛ لیو، ۲۰۰۶)، بازی های آنلاین (زو و زانگ، ۲۰۱۰) و رستوران ها ( کیم با همکاران، ۲۰۱۶) دارد. تبلیغات کلامی الکترونیکی به نظر می رسد که اهمیت ویژه ای برای محصولات مورد تجربه داشته باشد. این موارد کالاها یا خدماتی اند که کیفیت آنها را نمی توان به راحتی قبل از مصرف همانند هتل ها ارزیابی نمود ( کاسالو با همکاران، ۲۰۱۵). در این موقعیت ها، نظر دیگر مصرف کنندگان که تجارب خود را در انتقادهای آنلاین مطرح می کنند، اطلاعاتی از منبع فراهم می سازد که مستقل تر و معتبرتر از اطلاعات شرکت می باشد ( زائو با همکاران، ۲۰۱۵؛ وی با همکاران، ۲۰۱۱). در صنعت مسافرت، در آمریکا حدود دو سوم کاربران وب متکی بر کانال های دیجتال مبنی بر اطلاعات مسافرت در سال ۲۰۱۳ بوده اند( بازاریاب الکترونیک، ۲۰۱۳). بیش از ۷۴ درصد از مسافرین از نظرات مصرف کنندگان استفاده می کنند هنگامی که سفرها را برنامه ریزی می کنند ( گرتزل و یو، ۲۰۰۸). لذا انتقادهای آنلاین منبع مهم اطلاعات برای مشتریان هتل بوده و بر اعتماد و لذت ( اسپارکس و بروانینگ، ۲۰۱۱؛ گرتزل و یو، ۲۰۰۸) آگاهی از هتل ( ورمیولن و سیگرز، ۲۰۰۹)، اعتبار شرکت ( باکا، ۲۰۱۶)، طرز نگرش ها ( کاسالو با همکاران، ۲۰۱۵؛ ورمیولن و سیگرز، ۲۰۰۹)، نگرش کیفیت هتل ( تورز با همکاران، ۲۰۱۵)، اهداف رزو ( کاسالو با همکاران، ۲۰۱۵؛ لادهاری و میچارد، ۲۰۱۵؛ ماری و مینازی، ۲۰۱۳؛ اسپارکس و براونینگ، ۲۰۱۱) انتخاب هتل ( اسپارکس و براونینگ، ۲۰۱۱؛ ورمیولن و سیگرز، ۲۰۰۹) و تمایل به پرداخت (نیتو گارسیا با همکاران، ۲۰۱۷) تاثیر می گذارند. در نتیجه، انتقادهای آنلاین بر عملکرد هتل تاثیر می گذارد. انتقادهای آنلاین بر اشغال بودن هتل، درآمد به ازای اتاق موجود، قیمت ها ( اوگوت و تس، ۲۰۱۲؛وی با همکاران، ۲۰۰۹، ۲۰۱۱) و سهام بازار (دوورگر ۲۰۱۳) تاثیر می گذارد.
حجم و ظرفیت انتقادهای آنلاین بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد ( کواک با همکاران ۲۰۱۷). حجم اشاره به تعداد انتقادهای آنلاین درباره هتل در دوره مطرح شده دارد؛ ظرفیت اشاره به میزان مثبت نگری (رده بندی) این انتقادات ها دارد (بلال و استورمن، ۲۰۱۴). نظرات آنلاین بیشتری منجر به آگاهی بالاتر ( زائو با همکاران ۲۰۱۵) و عملکرد بهتر هتل (وبجیلا با همکاران ۲۰۱۶؛ ملیان-گنزالز با همکاران ۲۰۱۳) می گردد. ظرفیت انتقادهای آنلاین همچنین بر عملکرد هتل تاثیر می گذارد. وی با همکاران ( ۲۰۰۹، ۲۰۱۱) نشان می دهند که ۱۰% از بهبود در رده بندی منتقدین می تواند فروش را تا ۴٫۴% افزایش دهد. اندرسون (۲۰۱۲) گزارش می دهد که ۱ درصد افزایش در امتیاز اعتبار هتل منجر به افزایش ۸۹و. درصدی قیمت، افزایش اشغال هتل ۵۴و. درصد و افزایش ۱٫۴۲ درصدی درآمد به ازای اتاق موجود گردد. طبق گزارش ویجیلا با همکاران (۲۰۱۶) افزایش یک امتیازی در امتیاز انتقاد هتل به افزایش ۷٫۵ درصد امتیاز در میزان اشغال مربوط می گردد. ویجیلا با همکاران (۲۰۱۶) و تورز با همکاران (۲۰۱۵) پی بردند که رتبه بندی و تعداد انتقادها تاثیر مثبتی بر رز هتل آنلاین دارند. بلال و استرمن (۲۰۱۴) نشان دادند که مغایر با تعداد انتقادها، تاثیر عمده رتبه بندی ها بر درآمد به ازای اتاق موجود وجود دارد.به هر حال، مطالعات کمی به بررسی تاثیرات مختلف و بالقوه حجم انتقاد و ظرفیت آن بر شاخص های مختلف عملکرد هتل از جمله اشغال اتاق و درآمد به ازای اتاق موجود پرداخته اند.
سوال مهم این است که مدیریت بازاریابی هتل برای افزایش حجم و بهبود ظرفیت انتقادهای آنلاین و به طور غیر مستقیم عملکرد هتل چه کارهایی می تواند انجام دهد؟ راهبردهای بازاریابی دیجیتال از جمله نظارت دقیق و تحلیل بازخورد مشتری (تورز با همکاران، ۲۰۱۵)، پاسخ به بازخورد مشتری ( ملیانگنزالز و بولچارد-گیدموال، ۲۰۱۶؛ اسپارکس با همکاران، ۲۰۱۶؛ تورز با همکاران، ۲۰۱۵، لیمب و بریمز، ۲۰۱۵؛ وانگ با همکاران، ۲۰۱۳؛ لوی با همکاران، ۲۰۱۳؛ چن و زای، ۲۰۰۸) برنامه مدیریت اعتبار دیجیتال بنا نهادند ( لوی با همکاران ۲۰۱۳) و ادغام سایت های انتقاد شخص ثالث در وب سایت هتل (الوری با همکاران ۲۰۱۶) به نظر می رسد که حجم و ظرفیت انتقادهای انلاین و عملکرد هتل را پیش ببرد. به هر حال، ملیان-گنزالز و بولچاند گیدموال (۲۰۱۶)؛ باک (۲۰۱۶) و کوهن و اُلسون (۲۰۱۳) معتقد اند تحقیقات زیادی در زمینه نحوه راهبردهای بازاریابی دیجیتال مبنی بر ارتقاء انتقادات و بهبود عملکرد سازمانی وجود دارد.
سرانجام اینکه آنچه انتقادهای آنلاین و نحوه اثرگذاری این انتقادها بر عملکرد هتل را پیش می برد ممکن است بسته به نوع هتل، مختلف باشد. بلال و استرمن (۲۰۱۴) و فیلیپس با همکاران (۲۰۱۷) معتقدند که ویژگی های هتل عوامل زمینه ای محسوب می گردند که نقش متعادل کننده ای در رفتار مصرف کننده ایفا می کنند. ویجیلا با همکاران (۲۰۱۶) خاطر نشان می سازند که تعلق به زنجیره هتل یا داشتن رتبه ستاره بالا ممکن است عواملی باشند که اشغال هتل را افزایش می دهند. به هر حال مطالعات کمی بر تاثیر متعادل ویژگی های هتل بر تاثیر انتقادهای آنلاین راجع به عملکرد هتل از جمله هتل های معروف در برابر ناشناخته ( کاسالو با همکاران، ۲۰۱۵)، هتل های رتبه بالا در برابر رتبه پایین ( رتبه بندی ستاره دار) ( بلال و استرمن، ۲۰۱۴؛ دورگر، ۲۰۱۳) و هتل های زنجیره ای در برابر مستقل (بانرجی و چوا، ۲۰۱۶) پرداخته اند.

 

بخشی از مقاله انگلیسی

Abstract

We investigate to what extent digital marketing strategies (such as having a digital marketing plan, responsiveness to guest reviews, and monitoring and tracking online review information) influence hotel room occupancy and RevPar directly, and indirectly through the mediating effect of the volume and valence of online reviews they lead to, and to what extent this mechanism is different for different types of hotels in terms of star rating and independent versus chain hotels. The research was carried out in 132 Belgian hotels. The results indicate that review volume drives room occupancy and review valence impacts RevPar. Digital marketing strategies and tactics affect both the volume and valence of online reviews and, indirectly, hotel performance. This is more outspoken in chain hotels than in independent hotels, and in higher-star hotels than in lower-tier hotels.

۱ Introduction

Electronic word-of-mouth (eWOM) is “all informal communications directed at consumers through Internet-based technology related to the usage or characteristics of particular goods and services, or their sellers” (Litvin et al., 2008). eWOM can take many forms, the most important one being online reviews. eWOM has a profound effect on attitudes and buying behavior of consumers and on commercial results in many product categories, such as books (Chevalier and Mayzlin, 2006), movies (Duan et al., 2008a; Liu, 2006), online games (Zhu and Zhang, 2010) and restaurants (Kim et al., 2016). eWOM appears to be particularly important for experience products. These are goods or services the quality of which cannot be judged easily prior to consumption, like hotels (Casalo et al., 2015). In such situations, the opinion of other consumers who post their experiences in online reviews, provides information from a source that is perceived as more independent and trustworth than company information (Zhao et al., 2015; Ye et al., 2011). In the travel industry, in the USA alone nearly two thirds of Web users relied on digital channels for travel information in 2013 (eMarketer, 2013). More than 74 percent of travelers use the comments of other consumers when planning trips (Gretzel and Yoo, 2008). Thus, online reviews are an important source of information for prospective hotel consumers, and they have an influence on trust and enjoyment (Sparks and Browning, 2011; Gretzel and Yoo, 2008), perceived credibility (Casalo et al., 2015; Mauri and Minazzi, 2013), hotel awareness (Vermeulen and Seegers, 2009), corporate reputation (Baka, 2016), attitudes (Casalo et al., 2015; Vermeulen and Seegers, 2009), hotel quality perceptions (Torres et al., 2015), booking intentions (Casalo et al., 2015; Ladhari and Michaud, 2015; Mauri and Minazzi, 2013; Sparks and Browning, 2011), hotel choice (Sparks and Browning, 2011; Vermeulen and Seegers, 2009), and willingness to pay (NietoGarcía et al., 2017). As a result of this, online reviews also have an effect on hotel performance. Online reviews have been found to influence room occupancy, RevPar (revenue per available room), prices (Ögut and Tas, 2012; Ye et al., 2009, 2011) and market share (Duverger 2013). Both the volume and the valence of online reviews affect consumer behavior (Kwok et al., 2017). Volume refers to the number of online reviews about a hotel in a given period; valence refers to the degree of positivity (rating) of these reviews (Blal and Sturman, 2014). More online comments have been found to lead to higher awareness (Zhao et al., 2015), and a better hotel performance (Viglia et al., 2016; Melián-González et al., 2013). The valence of online reviews also affects hotel performance. Ye et al. (2009, 2011) show that a 10% improvement in reviewers’ rating can increase sales by 4.4%. Anderson (2012) reports that a 1-percent increase in a hotel’s online reputation score leads up to a 0.89-percent increase in price, to a room occupancy increase of up to 0.54 percent, and to a 1.42-percent increase in RevPar. Viglia et al. (2016) report that a one-point increase in a hotel’s review score is associated with an increase of 7.5 percentage points in the occupancy rate. Viglia et al. (2016) and Torres et al. (2015) find that both ratings and the number of reviews had a positive effect on online hotel bookings. Blal and Sturman (2014) demonstrate that, contrary to the number of reviews, there is a significant impact of ratings on RevPar. However, very few studies have explored the potentially differential effects of review volume and valence on different indicators of hotel performance, such as room occupancy and RevPar. An important question is what hotel marketing management can do to increase the volume and improve the valence of online reviews and, indirectly, hotel performance. Digital marketing strategies, such as closely monitoring and analyzing customer feedback (Torres et al., 2015), responding to customer feedback (Melian-Gonzalez and Bulchand-Gidumal, 2016; Sparks et al., 2016; Torres et al., 2015; Limb and Brymer, 2015; Wang et al., 2013; Levy et al., 2013; Chen and Xie, 2008), establishing a digital reputation management plan (Levy et al., 2013), monitoring and studying social media (Baka 2016; Levy et al., 2013) and integrating third-party review sites on the hotel website (Aluri et al., 2016) appear to drive online review volume and valence and/or hotel performance. However, Melian-Gonzalez and BulchandGidumal (2016); Baka (2016) and Cohen and Olsen (2013) argue that further research is needed on how digital marketing strategies can enhance reviews and improve organizational performance. Finally, what drives online reviews and how and to what extent these reviews impact hotel performance may be different for different types of hotels. Blal and Sturman (2014) and Phillips et al. (2017) argue that hotel characteristics are contextual factors that play an important moderating role in consumer behavior. Viglia et al. (2016) point out that belonging to a hotel chain or being higher-star-rated could be factors that increases hotel occupancy. However, only a few studies have focused on the moderating effect of hotel characteristics on the effect of online reviews on hotel performance, for instance unknown versus well-known hotels (Casalo et al., 2015), higher versus lower-tier hotels (star rating) (Blal and Sturman, 2014; Duverger, 2013), and chain versus independent hotels (Banerjee and Chua, 2016).

 

 

 

دانلود رایگان مقاله انگلیسی + خرید ترجمه فارسی
عنوان فارسی مقاله:

استراتژی های بازاریابی دیجیتال، بررسی آنلاین و عملکرد هتل

عنوان انگلیسی مقاله:

Digital marketing strategies, online reviews and hotel performance

 
 
 
 
 

 

 

ارسال دیدگاه

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *