| عنوان فارسی مقاله: | شناخت ارزش مشتری مداری در صنعت تقسیم زمانی |
| عنوان انگلیسی مقاله: | Understanding Customer-Derived Value in the Timeshare Industry |
| دانلود مقاله انگلیسی: | برای دانلود رایگان مقاله انگلیسی با فرمت pdf اینجا کلیک نمائید |
| سال انتشار | 2011 |
| تعداد صفحات مقاله انگلیسی | 18 |
| تعداد صفحات ترجمه مقاله | 21 |
| مجله | بازاریابی اشتراک زمان |
| دانشگاه | گریفیث کوئینزلند کشور استرالیا |
| کلمات کلیدی | بازاریابی توریسم، مالکیت تعطیلات، ارزش مشتری، اشتراک زمانی |
| نشریه SAGE | SAGE |
بخشی از ترجمه:
بخش اشتراک زمانی در طول دهه گذشته از لحاظ اندازه و پیکره بندی محصول رشد قابل توجهی داشته است. با تاکید بر مفهوم ارزش مشتری مدار، به منظور سنجش و ارزیابی ابعاد ارزش مشتری در اشتراک زمانی، با مالکین محصولات اشتراک زمانی در ایام تعطیلات ، مصاحبه هایی انجام گرفت. از طریق این مصاحبه ها، دوازده بعد ارزشی مشخص گردید که عمدتاً بهبود و ارتقاء دانش را در برداشتند. در ادامه شش متغیر ارزش زدا شناسایی گردید. با درک و فهم هرچه بهتر منابع ارزش برای مالکین اشتراک زمانی ، مدیران می توانند مالکین جدیدی استخدام نموده، محصولات را توسعه داده، و سطح رضایتمندی و وفاداری میان مالکین موجود را بهبود بخشند.
واژگان کلیدی: بازاریابی توریسم، مالکیت تعطیلات، ارزش مشتری، اشتراک زمانی
بیش از 5000 پاتوق اشتراک زمانی در 110 کشور با بیش از 6 میلیون مالک در این نوشته ایفای نقش می نمایند ( اعداد و ارقام قابل قیاس از سال 1980 ، به ترتیب 506 پاتوق و 155000 مالک می باشد). اگرچه هدف اصلی صنعت، فروش مشتری مدار می باشد، اما شماری از تحقیقات انجام شده نشان می دهند که بخشی از رشد صنعت ریشه در شیوه های بازاریابی بحث برانگیز دارد، در حالیکه هزینه بالای فروش ، هنوزهم به عنوان چالش مهمی تلقی می گردد. با آن پیشینه، فکر کردیم تعیین ارزش زایی حاصل از خرید به کمک مالکین اشتراک زمانی بسیار باارزش می باشد.
مالکیت پاتوق اشتراک زمانی به مصرف کنندگان فرصت خرید اسلات های زمانی در پاتوق را می دهد که برای تعطیلات شخصی می توانند از آن استفاده نمایند، به سایر سازندگان و خالقین تعطیلات کرایه دهند یا با سایر خریداران حاضر در سیستم شرکت، مبادله نمایند. دو فرم اصلی مالکیت اشتراک زمانی عبارت است از عنوان و سمت یا اعتماد ( که در بلوک های هفتگی اقتباس شده اند) و به صورت نقطه ای اخذ شده اند در این وضعیت شرکت کنندگان نقاطی را خریداری می کنند که بعدها بتوانند از آنها در واحدهای اشتراک زمانی استفاده نمایند. با توجه به اینکه شعب زیادی در اشتراک زمانی دخالت دارد، در نتیجه خرید آن که بازتابی از هزینه و مخارج مالی کلانی است، پیچیده و به میزان زیادی نامشهود می باشد. برخلاف خرید عادی در ایام تعطیلات، علاقه زیاد به اشتراک زمانی همچنان ادامه دارد. به علاوه، محصول اشتراک زمانی از مالکیت فاصله زمانی محل تا پیشنهادات پیچیده و متغیر در ایام تعطیلات بسط یافته است. شرکت های بزرگ و بین المللی، نظیر Accor ، Marriott و Trenwest ، با محصولات مختلفی وارد بازاراشتراک زمانی شده اند. به علاوه، شرکت های مختلفی وجود دارند که همواره سرویس های مکمل همچون مبادله یا سفردریایی عرضه می کنند، که این امر اغلب منجر به روبرو شدن مشتری با یک محصول مهیج می شود.
در خصوص انگیزه های خرید و پروفیل های مالک خریداران اشتراک زمانی ، تحقیقات زیادی انجام شده است، اما تحقیقات آکادمیکی اندکی به برررسی نحوه ارزش زایی مالکیت اشتراک زمانی برای مصرف کنندگان بعد از خرید پرداخته است. با توجه به تصمیم خرید، کروتس و راگاتز (2002) اظهار داشتند که یکی از بررسیهای صنعتی در سال 1998 به این نتیجه رسید که مهمترین دلایل خرید اشتراک زمانی عبارتنداز انعطاف پذیری، پس اندازپول، تمایل و دوست داشتن پاتوق ، کیفیت مکان. اما مطالعه توضیح داده شده در این مقاله، نگرشهای مصرف کنندگان بعد از خرید را بررسمی نماید ، هدف او از این کار تعیین فاکتورهای ارزش زایی یا ارزش زدایی از نظر مصرف کنندگان در خریدهای اشتراک زمانی می باشد. ارزش مشتری، یکی از موضوعات مهم به شمار می رود، زیرا پیشایند اصلی رضایتمندی مشتری به حساب می آید. در این نمونه، ارزش مشتری به رویکرد مشتری در مورد سودمندی هدف یا تجربه اشاره می کند که با ارزش مشتری برای سازمان تفاوت دارد. اگرچه ارزش مشتری عموماً به عنوان مفهوم چند بعدی در نظر گرفته شده است، اما توافق نظر کمی در مورد ابعاد آن اعلام شده است. یکی از دلایل این امر آن است که ارزش اغلب وابسته به محیط بوده و برتری و برجستگی بعد مورد نظر بر طبق موقعیت تغییر می کند. در بخش سرویس های مهمان نوازی این وضعیت زیاد به چشم می خورد، موقعیتی که به خاطرجنبه های تجربی و مالکیت خرید اشتراک زمانی، بسیار سخت و دشوارظاهر شده است. یعنی علاوه بر تجربه ایام تعطیلات، مصرف کنندگان وارد تیپ مالکیت هایی می شوند که سرمایه گذاری نسبتاً بلند مدتی را تشکیل می دهد. با توجه به این موقعیت می توان انتظار داشت که داشتن اشتراک زمانی، در واقعی نوعی احساس ارزش داشتن خلق می نماید. در این مطالعه، به دنبال پی بردن به این موضوع هستیم که کدام یک از ابعاد ارزش مشتری، با تجربه ایام تعطیلات در کل و کدام یک از ابعاد ارزشی با مالکیت ارتباط نزدیک دارد. تقسیم بندی ویژگیهای ارزش این امکان را به مدیران و بازاریابان اشتراک زمانی می دهد تا محصولات و بازارهای خود را به شکل بهتری بشناسند.
بخشی از مقاله انگلیسی:
More than 5,000 timeshare resorts in 110 countries operate at this writing, with more than 6 million owners (comparable figures from 1980 are 506 resorts and 155,000 owners).1 Although the industry’s professed goal is customerfocused sales, some research suggests that part of the industry’s growth stems from questionable marketing practices, while the high cost of sales still linger as a major challenge (Woods 2001). With that background, we thought it worthwhile to determine how timeshare owners derive value from their purchase. Timeshare resort ownership offers consumers an opportunity to purchase time slots in a resort, which can be occupied for personal holiday, rented to other holiday makers, or exchanged with other buyers in the company’s system. The two chief forms of timeshare ownership are title or trust (which are taken in week-long blocks) and pointbased, in which participants purchase points that they then apply to the use of timeshare units (Upchurch and Gruber 2002). Given the many ramifications involved in a timeshare, its purchase represents a reasonably large financial outlay, is complex, and is largely intangible. Unlike a normal vacation purchase, the vested interest in timeshare continues indefinitely. Furthermore, the timeshare product has expanded from ownership of an interval of accommodation time to complex and varied holiday offerings. Large and internationally recognized companies, such as Accor, Marriott, and Trendwest, have entered the timeshare market with a wide array of products. In addition, there are various companies that offer complementary services—for example, exchanges or cruises—often resulting in the consumer’s being faced with an exciting, if somewhat overwhelming, product. Substantial industry research has been conducted into the purchase motivations and owner profiles of timeshare buyers, but we have found little academic research that examines how consumers derive value from their timeshare ownership after purchase. With regard to the purchase decision, Crotts and Ragatz (2002) stated that an industry survey in 1998 found that the most important reasons for purchasing timeshare included flexibility, saving money, liking the resort, and certainty of quality accommodation. The study explained in this article, however, examines consumers’ attitudes after the purchase, in an effort to determine what factors add to or detract from the value that consumers see in their timeshare purchases. Customer value is a topic of great interest, as it is considered to be a major antecedent of customer satisfaction. Customer value in this instance is the customer’s perspective of the utility attached to an object or experience, as distinct from the value of a customer to an organization. Though customer value is widely viewed as a multidimensional concept, there is little agreement about the dimensions therein (Woodruff 1997). Part of the reason for this is that value is often context dependent, and the salience of a given dimension may vary according to the situation. This is particularly so in hospitality services, a situation that is complicated by the fact that a timeshare purchase comprises both experiential and ownership aspects. That is, in addition to the holiday experience, consumers buy into some type of ownership that constitutes a relatively long-term investment. Given this situation, it might be expected that owning a timeshare will evoke strong feelings of value. In this study we sought to find out which dimensions of customer value relate to the holiday experience in general and which value dimensions relate more expressly to ownership. This partition of value attributes should allow timeshare managers and marketers a better understanding of their products and markets. Theoretical Framework The nature of value remains in flux. On one hand, value has been proposed as a unidimensional concept that assesses “the utility of a product based on perceptions of what is received and what is given” (Zeithaml 1988). In contrast, Holbrook (1999) treats customer value as multidimensional and defines the concept as “an interactive relativistic preference experience.” In this approach, value depends on a relative assessment of utility against alternative products rather than a standalone absolute assessment of a product’s worth. Authors such as Woodruff (1997) support this definition, and this is the approach we followed for our study.
| عنوان فارسی مقاله: | شناخت ارزش مشتری مداری در صنعت تقسیم زمانی |
| عنوان انگلیسی مقاله: | Understanding Customer-Derived Value in the Timeshare Industry |